今天娱sir埋头写稿时，旁边网上抢单的小刘突然冒出一句，“你觉不觉得腾讯和阿里很像DC与漫威啊？一边是只有腾讯和京东两大超级英雄最有辨识度，另一边已经结成了以天猫为首的紧密联盟，天猫是钢铁侠。”

这当然是扯淡的玩笑话，不过也一部分代表了吃瓜群众心目中的印象：阿里的新零售业务融合初见成效，线上线下的打通并非一句空话。正如今天娱sir去买蛋糕，正好路过好利来，导购美女立马把阿里旗下口碑app的牌子伸了过来，“扫码下载APP，原味半熟芝士立减8元哦亲~”

妈蛋，8块钱就成功阻止了娱sir去卖身给腾讯的家乐福买蛋糕的步伐，虽然家乐福开通的微信自助买单，真的挺好用哒。但这个双11，无疑是属于阿里业务核心天猫的，截至今晚22:28，2018天猫双11全球狂欢节成交额已经超过2000亿元，100亿的销售门槛是用2分5秒打破的，比去年还快。

猫狗大战，新零售VS智慧零售，天猫双11潮流盛典与京东超新星盛典.....销售数据与研报接踵而至，不过吃瓜群众不关心这些，他们只关心：今年双11又省了多少，别又让老子做算术题吧？

阿里腾讯新零售布局 图片来源：招商证券

从光棍节到

“有一种恩爱叫清空你的购物车”

2009年11月11日，韩华为父亲在淘宝上买了一把剃须刀。当时他并不知道，自己会成为开创历史的人：首届双11活动第一个下单的消费者。

那时候双11还被称为是光棍节。在豆瓣上追忆往昔的帖子里，有人写道：全豆瓣的光棍都躁动不安，“首页上弥漫着求交配的气息”；而现在，“这些人都在双11时囤母婴用品了”。

改变这一切的是淘宝商城，2009年他们推出了“全场5折起，全国包邮”的玩法，共27个品牌参与，交易额突破5000万。这样的数字在今天看来微不足道，但10年前，淘宝商城的日均交易额只有800万左右，双11让这个数字一下子增长了6倍。

“那天早上9点开始，我们就意识到火热程度远超想象。”十年后，前天猫市场总监明梅回忆起来依然心潮澎湃。到晚上12点销售额破纪录时，淘宝商城的团队们用A4纸写下这个5000万数字，大家凑在一起拍照留念，每个人脸上流露出的兴奋都那么真诚。

这只是奇迹的开端。在第二年交易额轻松破亿，淘宝商城正式宣布启用独立域名www.tmall.com后，到第3年参与双11的店铺品牌已经超过2200家，总成交额飙升至33.6亿。那一年的快递小哥恐怕是跑断了腿，直到12月下旬，这批双11的包裹才彻底发完。

但当时，刚毕业到事业单位工作的小吴显然不会抱怨太多。新一季度的租金刚付完，北漂生活钱得省着花，双11期间她抢购了一件红色毛衣裙，79元，比商场里的同款便宜不少。7年后的今天，已经开始创业的小吴气定神闲地把iPhone Xs加入了购物车。

“没优惠？没有也得买啊，工作需要，”她一边玩手机一边说道。是啊，溜走的何止是优惠，那些挤在大学宿舍里，大家一起吃泡面的日子也已经记忆斑驳。

今年娱sir做了一份100人左右的问卷调查，受访者都是参与过天猫双11两年以上的消费者，调查结果发现有35%的人对于预付定金的玩法不太满意。其实预售的模式最早始于2012年的双11，当然，那时还不存在定金付后尾款竟然涨价的操蛋玩法。

也正是那一年，淘宝商城正式更名为天猫，与和淘宝一起创下当年总销售额191亿元的新纪录，其中天猫占了132亿。

不断被突破的数字已经不再令人感到惊讶，甚至是隆重程度堪比春晚的“猫晚”，如今都已经举办了四届，当毛不易坐在那里静静唱起《平凡的一天》，娱sir回想到2015年举办的第一届天猫双11晚会，那是何等的不凡：总导演是冯小刚，何炅、汪涵领衔快乐家族和天天兄弟的豪华主持阵容，超过50位海内外明星大咖悉数到场奉献演出，“马云爸爸的朋友圈太可怕了，”不少网友感叹。

现在出国旅游看到支付方式里有了AliPay已经不再新鲜，而天猫的全球化战略早在2016年就初见成效，当年双11交易额中海外成交额达到了11亿。

2017年的关键词是新零售，不过对于广大吃瓜群众而言，注意到的可能不是百万商家线上线下打通，而是马云主演的《功守道》放出8分钟精华版，曾经说想和王菲唱首歌的他，终于在电影里实现了这一愿望。

不过节后可就要秋后算账了，由于虚假折扣、假冒伪劣、快递爆仓等问题涌现，去年双11的消费者投诉也突破新高，消费保险的保单数量达8.6亿单，创造了世界纪录。

到了今年，新零售与全球化依旧是重点：根据天猫的官方说法，全国线下超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店、20万品牌、7000万人同步参与，天猫双11已经成为一场全球性的购物狂欢活动。

线上与线下的边界正在越来越模糊。今年天猫不仅发布了线下智慧门店攻略，还首次发布了天猫双11线下商圈拥堵预警，并帮助大家一键get居然之家、苏宁、淘鲜达、口碑等线上线下店的优惠，让消费者边逛街边抢红包。

在今年的中国国际进口博览会上，天猫国际开启了全球献礼快闪店；在海外则联合雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、联合利华等知名品牌，在世界各国的地标性建筑下对天猫进行表白。从巴黎铁塔到纽约布鲁克林大桥，首尔汉江边上都在高喊“天猫欧巴，萨拉嗨哟❤”

十年走来，从5000万到2000亿，不仅仅是销售额的剧变，更大的意义可能在于它记录了中国社会最快速发展与迭代的十年。

诚然，这个具有巨大品牌效应的促销活动，也无形中催生了一些新的时代焦虑，关于消费、关于选择。但谁care呢，天猫双11已经让人们彻底忘记这曾经是“光棍节”，全世界的单身汉与情感男女们团结起来，一起购物狂欢买买买才是王道。

世界上最长的路，

就是天猫优惠规则的套路？

在阿里巴巴杭州总部，门口的大牌子上写着：11.11，JUST 10 YEARS BEGINING。

10年不长不短，天猫正年轻，但需要解决的一个难题是如何面对已经审美疲劳、不再愿意抢红包、吐槽优惠攻略堪比奥数的消费者们。

很多现象似乎都在证明这届消费者更加理性。在我们的调查中，当问到会不会等0点开抢，40%的人选择了“看心情”；62%的人选择剁手预算控制在当月收入的20%以下；而超过50%的人明确表示，不会在天猫双11期间购买贵重物品，也不会接受安利，而是“有计划买自己需要的东西”。

十年过去，如今的消费者们怎么看天猫?好的现象是消费习惯已经养成，“讲真，双11不买东西会有种吃亏的感觉哈哈哈~”在贸易公司工作的小赵告诉娱sir，从七八年前开始，每年双11都会在天猫上买些东西。“一般半个月前，购物车就会被塞得满满当当，去年双11应该花了有一万多吧。”

“天猫几乎能满足我的所有购物需求，而且身边同学大多也是用天猫，没怎么接触过其他的。”今年刚上初二的00后小董，成熟度令娱sir都感到惊讶。“我平时上学根本没时间逛街，而且有些东西在线下买不到。我是在一两年前开始在天猫上买东西的，感觉很方便，又比较实惠。”

另一个现象是购物选择出现分化。双11不仅是天猫的节日，各大电商平台都蠢蠢欲动，今年开启“史上最长双11”的京东，在正日子还没开始前，就宣布京东双11全球好物节累计下单金额突破了1000亿元。

做微商的小李向娱sir细数：“在天猫上买些小件衣服和鞋类，当然有时候买衣服还会去唯品会。像电子产品，我会选择京东，化妆品之前在聚美优品得比较多，后来被爆出假货，我又转移到了网易考拉。”

困扰消费者下单的主要问题在于假货、刷好评与物流。“14年我在天猫上买过电脑，那时感觉还行，但之后天猫的产品质量开始出现问题，早几年大家注重实惠，但如今随着生活水平提高，大家对质量也是有要求的。”目前在上大三的小程说，目前他手机里购物APP只有京东和天猫，“有时候天猫物流确实很慢，这也是我后来用京东的原因。但是有一点，京东上的商品相对天猫会更贵一些。”

“网购我更偏向于京东，除了给力的物流，我也认为它在质量上更有保证，像今年为家里添置的冰箱、洗衣机等都是在京东上买的，”90后程序员小宋坦言。他了解天猫由淘宝商城而来的进化历史，因此对于买贵重用品总觉得有些不放心，“偶尔会在天猫上买些不太急用的，比如垃圾袋等生活用品，如果急用我会直接去超市。”

而近年来最让人诟病的，可能就是人们越来越看不懂天猫的优惠规则了。“求套路少一点，”这也是娱sir做调查问卷时，收集到的最多答案。

“脑子完全不够用啊，”做自媒体的小王说。“除了满200减20，400减50，其他规则全都看不懂，也懒得研究。”复杂的优惠叠加同样令人头痛，小王本来算好了999元满减优惠的东西放入购物车，没想到过了0点，这几件商品合下来998元，为凑单他只好又加了一件商品。

“天猫这两年的广告，多到开始让人厌烦，但优惠力度却越来越小，还有弄的一些活动，我们根本不可能花那么多时间去玩，”小赵感叹。“如果天猫不摆正自己作为电商的优势是性价比，而跑去搞什么娱乐社交，它以后可能会慢慢失去一批用户的。”

这些消费者口中的天猫并不能代表所有人的想法，但却反映出了部分的问题。前有京东，将价格压到更低的拼多多也是天猫与淘宝的劲敌。根据《拼多多用户研究报告》显示，拼多多和淘宝天猫用户重合度很高，2017年底有46%的拼多多用户来自于淘宝。

天猫优惠力度的优势不在，其实如果换个角度也容易理解。比如线上电影票业务，刚开始淘票票、猫眼等平台为了获客大量做票补；如今市场占有率接近饱和，片方（品牌）方成为票补的真正拥趸，平台则不再大张旗鼓。

更何况，看电影只是娱乐方式的一种，网上购物几乎可以说是刚需，因此不管拿出10亿还是20亿红包，一天赚足千亿的天猫都会被扣上一个形容词：抠门。

今年的锦鲤抽完了.....？

唯一的大手笔，可能就是独享1111分大礼的欧气锦鲤了。前段时间的支付宝锦鲤已经让大家足足羡慕了个把月，双11期间天猫之子和欧气锦鲤的诞生，再次给只抢到9块2红包的分母们一记重击：有种差距，叫做天猫爱ta不爱你。

还有人气愤地留言评论：天猫的活动策划太渣！真的如此么？娱sir在这里整理了一份天猫官博今年双11期间的主要营销举措，除了传统的抽奖转发，基本上可以分为四类：

1创意营销类：近几年都会有的天猫头海报已经成为常规，今年除了有每日的魔性推介栏目《双11天气预报》，天猫还联合宝莱坞团队打造了#双11爆款清单#的系列短视频，画风极其舒适，直接推火了《吃咖喱》神曲和印度的小鲜肉小美女们。

2情怀营销类：微电影是很好的营销模式，天猫在双11期间联合新世相发布短片《裙梦十年》，讲述三个女孩在十年间围绕一件梦想礼群的故事，既彰显女性独立，又软性植入了天猫的品牌。

昨天发布的短视频《十年光阴平凡不平庸》则更加主题明确，片子选取了十年间参与过天猫双11的年轻夫妻、外国友人、天猫员工等的采访片段，通过一个个普通人与天猫的故事，传递十年光阴不平凡的品牌理念。

3事件性营销：蹭热点是品牌营销的必备特长，前段时间王思聪吞热狗的表情包你肯定还历历在目吧，天猫直接推出抽奖活动称转发这只吃热狗的天猫，“就可能会有一个王姓的富豪在天猫双11期间出现清空你的购物车，并帮你在双11顺利脱单找到三个以上的男朋友。”

但只蹭热点还不够的，得想着法子制造热点。比如上个月底，天猫说本猫离家出走了，全球扩散寻喵，找到的勇士可以获得49999元大礼包。

如果你不是只有5岁，用脚趾头都知道这是骗傻子的活动。大约一周后，天猫代言人易烊千玺站出来说，天猫在他手上。所以这个转发超过40万的吸睛活动，天猫花钱了吗？没有。同理还有天猫双11之子的抽奖，最终获得C位表白大奖的姑娘，将大奖捐了出去帮助走失儿童。——所以这相当于天猫以自己旗下的资源位，置换了高流量+高话题度+粉丝狂欢+公益效果。

最后，最隆重的营销活动当属猫晚。今年是优酷全面参与内容策划和制作的一年，联合浙江卫视和东方卫视，请来跑男团与极限兄弟们对垒的确看点十足，不过在娱sir看来，最成功的营销还是来自于马云本人：

晚会最后的短片中，马云在与包装师傅、服装模特、美妆网红、快递小哥等人的PK中，输了一次又一次。最终马云没有如期到达猫晚现场，却为天猫品牌做了强大的pr：

“所有人都赢了，只有我输了。输的挺好，因为我们的客户强大了，我们的合作伙伴强大了，我们的员工也强大了。这是我们自己真正最大的成功，是大家创造的双11，也是你们的奇迹。双11不是打折的日子，是感恩的日子。”

多好的一句鸡汤啊。马老师我就问您一次：明年天猫优惠咱还玩奥数吗？

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