第11个双十一购物狂欢节即将落幕。

从最初的全场五折大促，到如今五花八门的活动优惠，在“双11”当天买下来的商品还划算吗？狂欢价，定金减免、叠加津贴和优惠券，限时限量抢购，越来越复杂的游戏规则背后是让利还是营销？

为此，澎湃新闻（www.thepaper.cn）收集了天猫网站1501个细分品类下销量最高、参与“双11”活动且有历史价格记录的1190件官方旗舰店商品，并分析了商品的历史价格和优惠政策，试图解答这几个问题。

近两成抽样商品价格高于全年最低价

根据天猫官方的活动规则，参加2019年“双11”的商品的销售价格需要在近两个月最低价的基础上打九折即可（部分类目除外）。至于是不是全年最低，官方并没有对此作出明确要求。

以近一年的历史价格为参考，抽样商品中，有八成商品在“双11”给出了比近一年最低价更低的价格；即在“双11”当天，你很有可能可以买到更实惠的商品。其中，有近一成商品会在近一年最低价的基础上至少让利20%。

不过，也有部分商品在“双11”当天和其他时间段购买价格差异不大。有27%的抽样商品“双11”促销价与近一年最低价持平；另有11%的商品折扣比例并不大，促销价在近一年最低价的九折以上。

还有的商品反而更加贵了，占到抽样商品的19%。例如一件89元男装短款T恤衫，在去年“双12”的时候只需半价就可以买到。

不是所有品类的商品都值得在“双11”购买

不同商品在“双11”的优惠力度不一。这与商品的特征相关，不同品类的商品有其更适合做促销的时间节点。那在“双11”当天，购买什么品类的商品会比较划算呢？

我们将这1190件商品划分为24类进行对比分析，发现其实在“双11”的箱包、衣服、鞋子、家具和日用品的价格大多低于近一年的历史最低价。其中，服装和鞋子的优惠力度最大，有94%的抽样商品在近一年最低价的基础上仍然有不同程度的让利。

但如果在当天购买书影音类产品，就会有很大的概率会买亏了。超过四成的书影音产品价格高于历史最低价。以大家高中时期都比较熟悉的新东方绿宝书《高中词汇词根+联想记忆法-乱序版》为例，在“双11”当天需要花24.90元购入，然而它近一年的最便宜的时候是高考前的一个月。在那个时候做促销活动可能会更吸引家长和考生买单。又比如家电产品，夏季的促销力度会相对比较大。

双11活动规则有多复杂？11种玩法69种叠加组合

在“双11”活动中，战线最长的便是预售商品，从10月20日0点开始到11月11日1点后结束。每年到了“双11”，往往会有网友调侃道，“付定一时爽，尾款火葬场”，为自己冲动付定金买单。这些预售商品是否真的带来了实惠？

通过梳理样本中的310份预售商品发现，大部分预售商品还是有一定的优惠，68%的商品定金膨胀了一倍及以上，也就是说如果我付了50块的定金，就可以翻倍使用。此外还有16件商品预售价在百来元左右，但没有任何的膨胀折扣，占坑居多。

除了预售优惠，叠加购物津贴、优惠券也是“双11”的优惠玩法。将样本商品所参与的活动进行归类，发现双11活动类型主要涉及11种玩法，九成商品涵盖1-3种玩法。

直接降价的商品，虽然看起来真诚朴实、没有套路，但从我们统计的样本来看，有一半直接降价的商品沿用了“先涨价再降价”的游戏策略，你不仅得不到优惠，更有可能买到比平时活动更贵的价格。

叠加多种玩法的商品优惠力度会稍微大一些，但如果考虑到诸如提前付定金、抢限额优惠券、凌晨火速抢前500名的游戏规则，实际参与“成本”也不小，而且多种优惠的叠加就像一个漏斗，比如天猫常见的满400-50的购物津贴，普通人往往也用不足每一块钱。这样一来，商品的实际到手价格跟页面显示的最低价，也会有点小差距。

“双11”越来越复杂的活动规则，其实是经济学上概念上“价格混淆”的商场实战。所谓价格混淆，简单来说就是人为增加比价难度，令人无法快速做出判断。比如说，一件打7折的商品和一件满400减50、20元定金两倍膨胀、并可叠加店铺20元优惠券的商品，普通人很难分辨哪一个更划算。如此一来，“双11”的复杂规则，会为店铺之间的激烈竞争提供一定的操作空间，通过这种较为“隐蔽”的对抗方式，提高店铺利润。商家也能借此将消费者进一步细分，部分支付能力强、但时间不充裕的消费者可能会放弃多店比价，购买到并不那么划算的商品。

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