三个月前，阿里系的蚂蚁金服做了第二次的年度品牌推广。这组推广海报，无论你是不是广告业者，都或多或少看见过。

这套海报，现在在地铁里依然可以看到

双十一属于阿里，京东客场作战，毫无优势。我看到最刻薄的笑话是：刘强东该在双十一把整个物流系统包给淘宝，赚的会比现在多。

值得肯定的是，与阿里系淘宝天猫在双十一交手多年之后，京东及其代理公司终于变聪明了。

没机会赢，就没必要去计较一场战斗的输赢。借着人们都在关注京东如何去做双十一的时候，把自己强势的物流系统拿出来好好讲，攻击对手的软肋，还捎带手把未来的战略布局做了铺垫，头脑清醒，懂放弃，不为眼前的利益所动，有主有次。

这组今年双十一京东出街的第一组海报，没有促销标语，只讲述京东快递小哥的故事。海报画面是小人物的工作日常，黑白纪实的风格，只留主人公的一抹红。但无论怎么看，都和蚂蚁金服那套有点像，人物和写法都像，就是色差大，画面美感不如阿里。

先看下这一系列海报吧，京东命名为——

JD Red Story

记得第一次溜索，吓得我眼睛都不敢睁，现在熟练多了，全程不闭眼！——云南怒江泸水配送员 朱坤陶

这里可是景区，坐着蒸汽火车看油菜花，其实和观光没啥区别，就是多扛个东西嘛！——四川乐山芭蕉沟站配送员 陈士平

他一路修着高压电塔，我就一路追着他，我俩就跟捉迷藏一样，我到了，他走了，我走了，他到了，

——江西宜春樟树站配送员 朱远

我每次看一箱箱货码的整整齐齐，谈不上成就感，就是看着痛快，可能我内心是个处女座吧！——上海3C仓叉车王 杨振

大多数快递员每天都奔波在路上，但我大多数时间都是在等待。——福建甫田南日岛、湄洲岛站配动员 石瑞鸿

顺着皇城根儿天天走，别看我不是北京人，就连那条胡同的哪根路灯不亮了，住这儿多少年的人都没我清楚。——北京王府井站 配送员

三小时的暴雨，加上山上的雨水下来，把路全都冲了，小货车一下就熄火了，当时确实着急。——广西南宁象州京东帮配送员 韦绳拾

一直听说这山里有个千年古庙，庙里只有一位老僧，送完货才知道，我送的竟然是千年第一单。——安徽宿州符离集站配送员 黄长远

沙漠里虽然风沙大，但特别有意思，同样一条路，今天看到的是沙丘，明天可能就没了。——内蒙古阿拉善左旗站配送员 陈国栋

我们的工作就是每天在街上和小区之间来回跑，有时候帮别人解决点问题，其实也是顺手的事。——辽宁沈阳依云站配送员 杨宇

而且，京东还在在全国十多个城市投放了“身边的小哥”广告，画面的主角就是所在管辖区域的快递小哥，为的是让消费者真切感受，快递小哥“在你身边”，京东“在你身边”。

当你看到每天为自己送货的这位“最熟悉的陌生人”出现在居住区附近的车站灯箱上，看到那些熟悉又温暖的笑容，继而感受到“双十一京东在你身边”。

然而，到这里，我要泼冷水了。这组海报瞄的挺准，可惜子弹出膛的一刻，手抖了。因为蚂蚁金服可以这么写，有些品牌或许也可以这么写，但京东不能这么写。

不说两者的竞争关系，而是两个品牌的基因决定的。

蚂蚁金服这么去写，是因为它的基因里就有小人物，这是它安身立命的所在，所以它的广告用普通人，文案风格是平实的日常用语，对。

但京东的品牌基因不是，显然不是。

虽然我也不知道它的品牌基因是什么，原因是他们自己从来就没想明白和说明白过，但这几年他们坚守的和攻击对手的阵地都是品质，你卖小人物的多乐于助人、不容易，热爱生活、文艺有情怀，苦情戏演的再好，没用，因为苦情戏就不是京东应该唱的戏。

想想送餐员迟到两小时，你濒临饿死之际听到各种理由时的心理感受，你就知道京东这一枪打的有多偏了。

上面这个，作为开篇的第一张是对的

文字本身写的挺好，分寸拿捏也行，质感也有，错不在文案。（所以我坦诚，标题有点哗众取宠了

确实太遗憾了，明明肉都到嘴边了，只咬到一小口的感觉真的是……

京东就这样和一次全垒打擦身而过。

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