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如何制定产品组合策略?三大思维方法分享给你!

  公众号:扎七扎九   作者:二娃   2020-09-14 10:57

什么是好产品?

在产品领域,二娃认为的【好】是持续性、有生命力的。能够为用户创造价值,让用户感知到价值,让用户为产品付出价值

当用户【需求迁移变化】,【用户体量变大】,【细分需求增加】,单一产品无法再为用户创造与满足足够的价值时,也就是我们急需进行产品迭代升级时刻!

产品的迭代除了在单一产品上做升级,还可通过组合式的方法进行。通过组合式多品类的产品生态,可以有效解决上诉三大难题

那该怎么进行产品组合?三大思维方法分享给大家

第一种:通过产品数量来做权衡

当我们想要拓展自身的产品品类,需要考虑的一个点是产品的生命力

如果你做的是商务轿车,你发现商务轿车人群还有对【电动车】【房车】【山地自行车】的需求,你该选择哪个品类作为切入点?

我们可以考虑三个品类当下的市场饱和度,占有数量。

比如【房车产品市场】和【山地自行车市场】已经非常成熟,市场里的品牌数量太多,没有切入点了,强行切入产品生命力只是昙花一现。但是【电动车】是一个新兴市场,品牌布局数量少,那么它则是你选择的空间

第二种:通过产品功能来做权衡

01

功能型产品

功能对应的是用户需求,我们以星巴克咖啡为列子,【基本产品】是星巴克的咖啡,它是企业的主营业务。

02

附加型产品

我们可以围绕基础产品创造更多新价值,新收益,比如星巴克咖啡店的装修风格很适合拍照打卡,氛围适合办公

发展到最后,不少去星巴克的人群,购买咖啡只是附带消费,他们更多享受星巴克创造的第三空间,这也正是【附加价值】

03

增强型产品

我们还可以将基础产品的核心价值放大化!推出【增强型产品】比如在咖啡的基础上增加私人手磨咖啡

又比如线上课程光卖课价格起不来,增加一个后续指导服务,价格立马翻几倍

04

衍生型产品

大家知道不少动漫火了后,会推出一些周边吧!这背后就是【衍生型产品】

重在顾客与品牌之间的关系培养,核心目的是提高用户与品牌的亲近度,扩大品牌的影响力

回到星巴克的案例里来。不妨想一想星巴克的衍生型产品可以做哪些?是不是可以推出星巴克徽章,星巴克猫抓杯?

05

机身型产品

在产品功能中,还有一种产品叫做【机身型产品】它是企业当中最赚钱的产品,比如星巴克的机身产品是星冰乐

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两翼型产品

有了机身还会有机翼,【两翼型产品】是为了应对竞争而开发的具备特殊功能的产品,主要目的是起到保护作用,抵消对手的消耗。比如瑞辛咖啡问世,推出了低价咖啡,那么星巴克也推出了低价咖啡领取的积分卡

07

尾部型产品

飞机有头也有尾巴,产品领域,还有【尾部产品】核心目的是做储备,为未来进入市场做准备!

看到这里,想必大家对于产品组合的基本元素有了一定认知!最后再说一说产品组合管理的常见误区

1、组合过多、太多无效、无意义的产品

一个人、一个企业的资源是有限的!在资源有限的情况下,步子别迈太大。产品的打磨是一个耗时耗力的过程,如果连一个产品都打磨不好,就盲目的追求数量,最终不过是形式化无意义的产物

大家都说:用户要的是更多更好!但要记住:好才是核心,多是锦上添花!不要本末倒置

2、产品过多会稀释用户对主品牌的认知

心理学领域有个名字叫做【稀释性效应】当你传达的信息对比主题是中性或无关的时,会弱化主题的印象感!

来对比以下两个话术

第一种模板:汤姆每周学习31小时

第二种模板:汤姆每周学习31小时,她三个月会去看一次父母,每周玩一次游戏

如果我们的主题是【汤姆学习31小时】看完两个话术后,你对哪个主题会更有记忆?

答案是第一个,因为主题没有被稀释掉

我们再把这个效应用在营销领域看看,有时候我们太想卖出产品,恨不得在短时间把所有关键信息全部抛给客户,但实际效果并不会很好,当我们给的点过多,且都没有太强的关联性时,反而会导致用户抓不住重点,缺乏对你产品的关键记忆点

为此,如果你的产品组合没有独特的记忆点,当你把一窝蜂的产品丢给用户,别指望用户能记住

但产品数量一旦增多,势必会分散用户注意力,应该怎么解决呢?

不妨参考可口可乐,它们的主产品一直采取红色罐头,其它产品采取其它配色不能和主产品做冲突,用视觉记忆来避免子产品对主产品的稀释影响

3、产品线长度、宽度、深度过多或过少

通过前面的内容,我们知道了为什么要做产品组合、产品组合如何把控数量、扩张产品数量时如何不稀释品牌价值

那在最后一个环节,讲讲重要的:当产品面临组合与扩充,新产品该怎么选择

首先要搞懂三个维度【产品的长度】【产品的宽度】【产品的深度】

产品长度是指同一品类里的产品,比如碳酸饮料是一个品类,在这个品类下的产品有七喜、百事、美年达…

产品宽度是指同一产品的衍生,比如百事可乐是一个产品,它的衍生又有有糖版和无糖版

产品深度是指:不同品类里的产品,比如百事集团,在碳酸饮料品类中有百事可乐,在功能性饮料品类中有佳得乐

如果你作为一家公司的营销总负责人,面临用户需求的衍生,面临公司扩张市场的需求。不妨用这三条线来做衡量

知道自身现在产品在哪条线,是否饱和,是否有空缺带填补。知道自身产品在哪条线还未布局,知道自身产品在哪条线有多余的、无意义的……

便于你做及时的调控,让每条线都有符合用户需求,在市场中有竞争力,创造利润的产品

以上便是关于产品组合的思路技巧和常见雷区

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