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可口可乐创25年最大季度降幅,新锐国潮饮品的机会来了?

  公众号:电商在线   作者:鱼摆摆   2020-07-30 13:49

梅雨季已过,三伏天到来。炎炎夏日里,来一瓶清凉舒爽的气泡水正成为很多人消暑解渴的不二选择。

7月12日,网红奶茶品牌喜茶的天猫旗舰店上架了一款全新饮品,当晚在薇娅直播间限量首发, 30万瓶25000箱被瞬间秒空。这款新品正是由其今年5月成立的瓶装饮料子品牌“喜小茶”推出的首款气泡水,主打0糖、0脂、0卡,口味灵感源自三款喜茶人气爆品。

气泡水缘何兴起?天猫饮料行业小二丰泽表示,气泡水的流行,离不开国内消费者对碳酸饮料的喜爱。但由于传统碳酸饮料普遍含糖,多喝不利于身体健康,因此近年来无糖气泡水在天猫迅速走红,并涌现出一批快速突围、各有特色的国货新品牌。

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抓准健康趋势,新品牌借天猫弯道超车

提到国内无糖饮品新风潮的领军者,不得不提元气森林。这家成立仅4年的新潮饮料品牌,凭借着搭准年轻人脉博的创新型健康饮品,在几近饱和的万亿饮品市场中杀出了一条差异化道路。去年天猫双11,元气森林一举打败老牌巨头可口可乐,成为天猫饮品销量最高的品牌,并成功超越从线下发家的喜茶,成为饮品行业的新晋“独角兽”。

2016年品牌成立之时,国内饮品市场长期被传统大牌占据,上有可口可乐、百事可乐双雄争霸,下有康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等百家争鸣。想要打破僵局,元气森林将目光瞄准到了线上。

2017年5月,元气森林天猫旗舰店正式上线,爆款元气水直击现代年轻人崇尚的无糖饮食理念,重点突出0糖、0脂、0卡,一经推出就赢得了市场和消费者的热捧。

入驻线上后,元气森林一方面增加客服人员配置、优化店铺页面结构,一方面尝试通过淘宝直播、定制专属周边等丰富的线上玩法,实现了销售额从零到破千万的爆发式增长。

从切中“无糖汽水”这一细分品类,在天猫上打出爆款,建立品牌认知,再到线下批量铺货,元气森林迅速壮大,并在此后快速推出了同样以无糖为卖点的燃茶、乳茶、健美轻茶等新产品。

同时,公司启动子品牌计划,推出功能饮料品牌外星人和酸奶品牌北海牧场,从单一爆款的产品语境,朝着多品类、多品牌的方向齐头并进。其最新销售数据显示,公司2020上半年销售额已经超过8亿元,并即将完成新一轮融资,投后估值高达140亿元。

元气森林的成功,也引发了一场饮料界对于气泡水市场的重新审视。

气泡水的产品力天然较高,可以把瓶装水、碳酸饮料、果汁甚至功能饮料的优点糅合在一起,在一瓶水里将消费者对健康、刺激、风味、功能的核心需求一并呈现,很有机会抓住追求新的健康生活方式的消费者。

直击年轻市场,新国货靠直播销量破千万

如今,“复兴老国货” 已经成为消费品营销领域的一个小风囗。“国货回潮”一方面踩中的是80后、90后的童年记忆点,打“情怀变现牌”,而另一方面,在更年轻的95后和00后一代消费者认知中,这些“土酷”国货也代表了一种潮的方式和态度。汉口二厂汽水缘起于2017年的一次线下快闪活动,迅速售罄的复刻老汽水让团队意识到,这也许是一个不错的主意,于是迅速all in。

在品牌成立之前,创始人kimi和团队运营着一家生活方式体验店。2017年8月,他们发起了一场“二厂汽水重生计划”,希望唤醒武汉市民对城市文化的共鸣。出乎团队意料的是,“复刻版二厂汽水”获得了巨大成功。由此,在经过四个月的准备之后,“汉口二厂”这个向生活方式和城市记忆致敬的全新品牌就诞生了。

如何在一众老字号汽水品牌中杀出重围?汉口二厂在产品研发和视觉设计上做足了功夫。口味上,汽水选用了诸如荔枝、水蜜桃、百香果等深受年轻人喜爱的网红水果。包装上,摈弃了老瓶装单一色调的简约风,选用了色彩更为鲜艳,图样更多可爱的卡通萌系风。而诸如“励志汽水”、“分手快乐水”等关键词,更增加了产品本身的趣味性和话题度。

自从问世以来,汉口二厂不断制造热点话题,引爆了年轻人特别是15-30岁女孩的朋友圈。同时,公司从去年开始展开线上渠道的全覆盖,于去年6月开设了品牌自己的的天猫旗舰店。

不巧的是,一场疫情打乱了品牌全部生产营销计划。但品牌迅速调整,并依托淘宝直播,积极与头部主播合作。在李佳琦与央视连线的淘宝直播中,代表湖北品牌正面PK西安冰峰,通过这种新型销售模式快速打开市场认知,4个月累计销售额破2千万。

天猫启动新品牌成长计划,你的机会来了!

关于产品创新和营销,天猫品牌营销中心总经理竣一从消费者角度这样解读:95后Z世代在中国市场上的崛起速度比想象中快很多,他们接触的教育、场景和信息渠道比我们要丰富很多。从购买力上来讲,90后会成为全平台上购买力最强的人群,所以满足这些人群的购买需求成为我们一定要共同去解决的问题。

面对这一主流消费人群,那也就意味着今天不光要告诉他们这个食品是健康的,这个口味是好的,你还要告诉他如何健康,口味如何满足当下的时尚潮流。

诸如元气森林、汉口二厂这样新锐品牌的崛起,就是率先在线上“撕开一个口子”。过去是生产后,挨个儿打通各地商超、便利店来铺货,市场反馈也不够及时。把天猫作为品牌运营主阵地后,这里不仅可以“一店卖全国”,还可以能和新品创新中心、小黑盒、超级新秀等项目联合孵化新品、打造爆款,直接向8亿消费者广泛“种草”,实现“全网营销,天猫成交”。

为了帮助中小商家快速成长,日前,天猫开启新品牌成长计划,将在2年孵化5000个“独角兽”。天猫美食也将于7月29日启动“热搜网红味”2020新锐品牌创造营,通过为期4个月的课程培训及专项考核,助力100个新锐品牌出道。

天猫饮料行业小二丰泽表示,在可口可乐等传统饮料巨头创25年最大季度降幅的当下,正是国货新品牌崛起的好时机。接下来,天猫饮料将在气泡水、植物蛋白水、纯果蔬汁和功能性饮品四大类目重点发力,给予商家在产品孵化、品牌营销、大促运维等全方位的支持。“我们希望和商家一起将又健康又好喝的饮料带给更多的消费者,通过新兴品牌的高速发展来推动整个饮料行业的变革。”

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