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抖音TikTok:海外短视频领域的特点有什么(流量从哪里来)?

  公众号:出口电商   作者:出海一线   2020-07-10 13:46

2019年4月,对司码来说,是一个重要的节点。作为一家直播公会和MCN机构的老板,他正面临两个选择:继续在国内捞金,还是去海外放手一搏?

过去的两年,靠直播打赏的分成,他的公司活得还不错。在这块业务稳定后,他开始考虑带货的模式。

毕竟,直播打赏虽然起量快,但不是刚性消费,当人们口袋里没那么多钱时,或许就不会这么大方地打赏了。

他开始去做带货账号。在他的预期里,一个10万粉丝量的账号,选品没太大问题的话,一星期来个几十万营收很正常。

但实际情况和想象的有些差距。过程中也碰到了不少问题。供应链不稳定,爆单的时候接不上。达人管理也有问题,达人离供应链太近了,能绕过他们,直接去对接供应链。

去海外吧,司码想通了,“外面池子更大”。

在国外,秀场、直播带货还没发展起来,司码把眼光投向了短视频,特别是抖音海外版TikTok。

TikTok的全球流量是诱人的。它像一年半或两年以前的抖音,处于流量红利期。同样的视频发在TikTok上,比发在抖音上,流量能多出10-20倍。今年第一季度,TikTok实现了新一轮的快速增⻓,成为全球下载量最高的移动应用。

而国内的赛道,已经越来越拥挤。很多MCN机构是在抖音的增量时代成长起来的。但现在,DAU已破4亿的抖音,正在触及自己的增长天花板。这也意味着,抖音上的内容竞争变得愈来愈残酷,对那些无法精做内容、深做运营的MCN机构来说,处境艰难。

最重要的是,可以解决“达人离供应链太近”的问题。

现阶段,司码更多采用“账号矩阵”这种粗暴打法,“先把钱挣了”,他说。他的公司目前运营了200多个带货账号,涵盖美妆(如假发美甲)、3C数码、手工制品(如玉石木雕)三类内容。不过,他也在越南、迪拜以合伙的方式孵化当地达人,做长远布局。

他的客户里,有跨境卖家,也有App开发者,而他做的,就是给这些客户导流,带来转化。

当然,他承认,因为TikTok还没有开放购物车,转化率会有所流失。

可他并不担心。在他看来,TikTok电商化是迟早的事。

信号已经显现。618前夕,字节跳动成立电商事业部,电商被放到了更重要的战略地位。抖音正在建立自有电商平台“抖音小店”,司码相信,这很可能也会复制到TikTok。据他了解,TikTok很快就要开放购物车了。

押注了TikTok的人,不论是做跨境生意的卖家,投资人,还是司码这样的MCN机构老板,都渴望在TikTok的疯狂扩张中,捞得第一桶金。

但是海外的钱,真的那么好赚吗?海外的流量打法是怎样的?除了TikTok,海外还有哪些短视频内容平台,它们各有什么特点?TikTok的红利期还能有多久? 对跨境卖家来说,TikTok+独立站是一个值得尝试的模式吗?

这些问题,我们都和司码聊了聊。

Q:出海一线S:司码

Q:你们首先把眼光投向了哪个平台?

S:实际上一开始,当时比较成熟的几个大平台我们都试过。比如说YouTube,以视频为主的,我们到海外首先想的就是YouTube。TikTok在海外虽然已经有一定的增长,但体量最大的还是YouTube。但最终搞下来,还是决定以TikTok为主。

Q:选择TikTok的原因是什么呢?

S:最简单的原因就是,我们评估所有东西最终的指标,实际上就是ROI,我们在这个平台上投入了多少,我们能收获多少流量,以这个作为一个评判。主流的流量平台,流量增长的黄金时期已经过去了,基本上都是在一个存量的市场去争抢一些流量,通过一些手段,比如投放买量的方式。但TikTok整个流量蛋糕基本还没有人去切它,同时它这个蛋糕还在不断的扩大。

Q:海外短视频领域,还有哪些玩家?它们各自的特点是什么?

S:欢聚时代的Likee,快手的Kwai,Google的Tanji,Facebook的Lasso,我们都去尝试过。Likee以直播为主,它的地域性相对较强,基本上用户都在东南亚多一点。

Kwai目前在南美和巴西的占有率还是不错的,但它在一些本地化的内容上,还有待提升和完善,更多的都是国内快手上的内容。Tangi有点像生活的百科全书,比如辫子怎么辫,菜怎么做,可能用一个知识性社区来形容它更加合适,它不是一个娱乐化的产品。Lasso我认为现在整体来说上面的功能和内容都在实验性的阶段。

Q:你们在海外的流量打法是怎样的?

S:应该来说很大程度上,是借鉴了我们在国内抖音的发展趋势。我们在定流量打法的时候,一般会去评判这个平台当前的供需关系。以抖音为例,现在的供需关系就是用户的新增用户基本上已经到顶。从快手的DAU和抖音跟快手的重合度不断增加这点,就可以判断出来,现在有很多抖音的新增玩家是从快手上面争夺过来的。在这个时候,流量是稀缺是的,但是内容是不缺的。所以在这个时候,我们看抖音上各种出奇、出新的各种各样的内容,比拼创意的,比拼拍摄的格式,比如60帧的无损视频,什么都出来了,这个时候基本上来讲就是比拼内容的时代。

我们再反观TikTok,它的流量供给是非常充足的,但是内容供给不充足。所以我们基本上偏好帐号矩阵的方式,也就是快速的模板化产生内容的方式,来快速的先把这些矩阵账号的粉丝给积累,从而将来它慢慢过渡到竞争内容的阶段的时候,我们能够进一步的取得一定的先发优势。

Q:抖音的成功经验,能够完全复制到TikTok上吗?

S:这实际上是个很好的问题。也是目前很多人,不光是跨境卖家,也是抖音内容团队都非常关心的问题。在我看来,它的逻辑应该是可以复制的,因为它的底层逻辑是相通的,都是通过内容吸引注意力去变现。但是它的打法能不能完全复制,这个还不知道,因为抖音的玩法之所以电商玩法可以那么丰富,很大程度是平台提供了非常便利的商业基础设施。比如抖音可以由购物车去变现,直播可以有非常方便的直接跳转的链接,抖音小店的生态也非常的成熟。

Q:TikTok会成为下一个YouTube吗?

S:不一定。我认为区别两款APP,最主要是看APP的使用场景是怎么样的。我认为它俩的使用场景是有一个相对根本上的区别。YouTube是一个长视频,是一个人们想要定向的去来了解一定的知识,或者说去搜索一定东西的时候会去的平台。YouTube也确实是按照这么使用的方式去设置的,它虽然有一定的推荐,但是跟抖音或TikTok这种信息流的主动推荐相比,还是相对弱了一点。

但是对于TikTok来讲,它的使用场景是完全不同的,用户更多是在无意识或者下意识的这种形态下去打开它的。它更多像一个社交应用,而不是一个内容平台。我认为TikTok的使用场景,从某种程度上跟微信朋友圈更像,我们下意识打开朋友圈身边发生了什么,有人发了些什么,我的视频或者我发的状态有没有人点赞。这跟YouTube不一样。TikTok不一定会成为下一个YouTube,但是它可能成为YouTube非常有利的竞争者,因为从另一个纬度来看,它们都是在去争夺用户的时间。

Q:网红带货会在国外发展起来吗?

S:网红带货在海外肯定会发展起来,或者说已经发展起来了。只是说如果说我们要去探讨,以TikTok为主要阵地的短视频带货,还是那个观点,我们要看这个平台的基础设施它到底发展到了什么样的情况。实际上目前来看,对于短视频带货的各需求端和供给端,都是已经准备就绪。唯一在犹豫,或者没有开放的是这个平台的商业的基础设施,那基础设施没有好,那其他的可能就只有等一等。

那对于网红的这种孵化,实际上国外是一直有一个比较好的模式的。而且现在伴随着大家对TikTok的信心,有很多包括我们身边的朋友,已经以国内MCN的身份,派队伍或者说扎根在当地,比如在泰国、东南亚,在这些地方去孵化当地的一些网红,为将来的变现做准备。从目前的数据各方面来看,整体也是不错的,有越来越多的广告主开始意识到平台的红利,慢慢的广告主的投放的重点也去偏向于关注TikTok这个平台,这一点实际上跟抖音是一样的,抖音在一两年前,广告主在上面投放的比例也是比较小的。

Q:那国内MCN机构,相比国外的MCN机构,优势在哪里呢?

国外跟国内MCN机构运作,最大的不同是运作机制的区别。国外的MCN更多是跟达人合作,它承担的的功能更多是为达人创作者提供数据的支持,为达人的这种商业变现去做一定的对接和安排。国内MCN机构更多是纯雇佣形式的,或者说独家艺人的方式去做的。

所以我们特别擅长从零来孵化一个网红,或者我们赚取的是一个人从草根,到成为KOL的一个价差,你可以理解网红的包装体系,或者对ta的策划能力。雇佣的这种合作方式也更适合去做这么一个事情。那对于海外MCN机构来讲,相对中间的这种利差会比较小,这是两者之间盈利模式的一个区别。

另外我们还有一个强大的优势,就是供应链优势。目前全世界应该讲最强、最全、成本最低的供应链就是在我们国内。我们在跟很多海外的MCN机构去交流的时候,他们有很多的供应链还专门要通过在国内的代理,或者他们派专人到中国这边来解决搞定供应链的问题。那我们的MCN就有先天的优势。

Q:很多跨境卖家现在非常看好TikTok+独立站的模式,你怎么看?

S:亚马逊平台确实遇到了流量瓶颈,但不光亚马逊平台,任何成熟的这种平台基本上都会遇到流量的瓶颈。为什么大家现在认为TikTok带独立站的方式能够走得通呢?因为TikTok现在属于一个红利期,你在上面获取流量,可能根本不需要投放,当然投放可能会更加的增大杠杆,但是某种程度上你现在90%的流量都是可以通过免费的方式拿来的,那么这就是有一个巨大的流量杠杆。

所以从TikTok网流量站导流的这种模式是完全能够行得通的,而且从我们经验上来看,有很多数据总体来说跑得还不错。但是在未来我觉得他可能会面临着一些挑战。独立站对于TikTok平台来讲监管比较困难。

我认为TikTok还是会跟购物平台合作,或者像抖音一样去做自营电商。我们如果再放大一个纬度考虑,TikTok现在是一个全球性的平台了。它不光是面临内容消费者、内容生产者关系之间的处理,同样它也会面临着跟各国的政府或者监管部门的处理。它作为一个有这么大影响力的内容平台,能不能促进当地经济发展,或者对当地电商生态,或者当地电商平台有没有一些帮助,对它来讲也是一道考试题,这道题目做好做不好,可能在某种程度上也会影响它在某个特定区域的发展。

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