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年度最佳7类YouTube视频是世界上最受欢迎的

  公众号:TopMarketing   作者:TOP君   2020-08-21 14:28

毫无疑问,YouTube是世界上最受欢迎的靠广告变现的视频平台,去年首次披露的广告营收达150亿美元。

作为全球各品牌营销预算的一大去处,YouTube的最佳广告片也在一定程度上代表了世界水平与各创意类奖项相比,这些广告作品通常兼具实效、创意、体验与数字技术,非常值得市场借鉴。

为此YouTube与Kantar联合推出了“The YouTube Works Awards”,专门表彰一年内YouTube上最具创新和实效的Campaign。

“The YouTube Works Awards”评审团成员均来自世界顶级广告公司、媒体公司

在每年获奖的品牌Campaign中,我们可以看到优质、创意的广告不仅仅是在技术层面依靠精密复杂的算法技术将其分配给真正需要和感兴趣的人群,更是在于精神与情感层面上广告与内容、用户体验的深度融合,将推广变为人们喜闻乐见的看点,从而达到令人惊喜的效果。

今年YouTube的最佳广告创意Campaign又有哪些?我们一起来看一下

百加得Bacardi

YouTube广告其实还能编辑音频做remix

奖项类别:Grand Prix全场大奖/ Creative Innovation

品牌:百加得Bacardi

Campaign:Beat Machine

团队:BBDO New York

在过去几年里,随着消费趋势向其他酒品类转移,Bacardi销量一直在持续下降,作为拉美品牌特有的热爱音乐、表达自我的形象也不如以往。

在此情况下,Bacardi决定在夏季强化品牌的文化底蕴,重新连接与沟通消费者,并且告诉人们:Bacardi不是大学兄弟会中的Party Drink,而是根植于拉美文化中,用音乐与舞蹈来抒发自我的品牌。这一目标具体表现在:在社交网络中成为当季讨论度最高的烈性酒品牌,引发并增加品牌相关共鸣,提升互动度(比如视频浏览量、观看时长等)。

为此,Bacardi与两位音乐家Lazer和Anitta联合制作了一个舞曲叫“Make it Hot”,通过YouTube的TrueView In-stream 广告产品,用户可以在视频前、中看到,并且可在5秒后跳过。

但TOP君认为应该不会有人舍得跳过这支广告。

案例介绍

因为在Bacardi的广告片中,YouTube被玩成了一个“音频编辑软件”,用户可以通过键盘控制广告片快进或快退从而达到不同的节奏。比如,按“1”,视频就会快进到10%,“2”就会快进到20%,“3”进到30%...每到进度条10%就会有一段新节奏加进来,这样,人们单纯用键盘就能体验到remix的快乐。

最终,Campaign在一周内获得了3700万媒介曝光,视频累计浏览量达130多万,而Bacardi也成为了当年夏天最具讨论热度的烈酒品牌,社交声量占有率(SOV)达22.1%。

在规模化又个性化的数字广告时代,Bacardi的这支广告在批量触达的同时又做到了给每位用户留出创作空间,玩出属于自己的beat,创意与数字融合的最高境界大抵如此。

三星

广告上位“劫持”正主视频才是最酷的

奖项类别:Media Innovation

品牌:三星Samsung Galaxy Note10

Campaign:The Next-Level Hijack

团队:Samsung, R/GA, Starcom, Digitas

在最新机型Samsung Galaxy Note10发布之际,三星想体现其产品与消费者之间的相关性,为此三星定位了三类Galaxy Note10的核心使用人群:创作者、游戏玩家和企业家。

三星选择在YouTube的热门类“How-to”视频内容中投放,试图用“How-to”以及“Tips and Tricks”类内容的广告来“劫持”那些“How- to”视频,告诉人们真正能够帮他们的是这部新Note手机,将内容与广告无缝融合,吸引人们注意、观看。

完整案例介绍

在创意之外,三星在YouTube上的广告投放也是基于数据洞察,了解到YouTube各个社区的热门爱好,并据此定制适合的“How-to”广告,突出某个群体最感兴趣的产品特性,利用YouTube的个性化视频工具Director Mix制作出36个不同创意的视频,累计曝光量达1.1亿次。通过高度个性化、场景化的动态视频增强与潜在消费者的沟通效率,提升购买意愿。

最终,该Campaign竟然将人们的购买意愿提升了557%,其中企业家群体意愿提升了624%,游戏玩家购买意愿提升了606%,非三星消费群体购买意愿提升了27%,并且在线下门店吸引了87万多次访问。

吉列

被黑也要有价值,Target下一代从小做起

奖项类别:Force for Good

品牌:Gillette

Campaign:We Believe

团队:P&G, GREY New York

Force for Good通常用来表彰反映社会议题并产生深度影响的广告。

为了吸引下一代男性群体,剃须刀品牌吉列在YouTube上投放了一支名为“We Believe: The Best Man Can Be”的广告片,同时也是支持#MeToo运动,反映出校园霸凌、女性歧视等社会议题,呼吁男人们行动起来,鼓起勇气去制止这些行为才是一个好男人的意义所在,为下一代做好榜样,因为这些男孩将是未来时代的主人。

完整案例介绍

广告片一经发布就遭到了很多谩骂与愤怒,有人认为吉列是在丑化男性形象,而是事实上那些欺凌、侮辱少数群体的男性只是一小部分。但无论怎样,广告片都激起了广泛的社会讨论,同时也获得了很多人的共鸣,最终媒介曝光达到150亿,吉列网上销量呈双位数增长,宝洁男士洗漱产品有机销量增长4%。

就社会性议题的广告片而言,能够被大众所探讨本身就是其价值成功所在,并且为了展开不同对话,提升人们意识,吉列大胆开放评论也是展现了十足勇气。在广告片发布前后,认同吉列价值观的消费者提升了30%,影响力显著。

Hulu

这些球星这么卖力宣传

还不是因为我们给钱多

奖项类别:Ingenious Insight

品牌:Hulu

Campaign:Sellouts

团队:Hulu, Big Family Table

Ingenious Insight奖项表彰的是能够利用洞察更加创意地利用YouTube平台展现特点的案例。

在美国,几乎人人都知道美国流媒体平台Hulu,但却没几个人知道Hulu也能看体育直播。

因此,为了让更多体育迷知道Hulu也有体育直播,Hulu找了NBA球星达米恩·利拉德、乔尔·恩比德、字母哥扬尼斯·阿德托昆博等人帮其推广。

但KOL营销发展到现在,假数据、假粉丝、假销量、假成效比比皆是,水分极大,观众已变得有些疲软,推广效果也大打折扣。

基于这一洞察,Hulu就干脆戳破了这层窗户纸,打开天窗说亮话,推出了世界首个毫无水分的KOL Campaign。这些球星们在签名、邮寄东西、甚至签合同、穿拖鞋时都不忘告诉大家“Hulu有体育直播了”,并且还毫不避讳地说:Hulu给了我很多钱哦。

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但恰恰是这种“实在”的态度让人们觉得更值得信任。最终,Hulu上直播版块的订阅人数较上一年增长了88%。

之前也曾有Instagram上的KOL在视频中明确标出“从现在开始是赞助内容”,而后变得更受欢迎。用户之所以会通过KOL种草本身也是因为KOL更接地气,更让人有信任感,开诚布公地讲出自己的赞助内容也是一种接地气的表现,让人感觉更加真实,也增加了自身可信度。

苹果

就是要当最“屌”的创作者

奖项类别:Brands as Creators

品牌:Apple

Campaign:Experiments

团队:Apple, TBWA/Media Arts Lab, OMD

Brands as Creators奖项用来把表彰品牌的创作与创新能力,考验品牌能否像创作者一样在YouTube上精准get热点趋势,增长粉丝。

为了展示iPhone xs的摄像头,苹果利用YouTube上DIY类内容的火热制作出了“Experiments”的短片拍摄过程,究竟大神们是如何利用各种道具和素材拍出了精妙绝伦的图片和视频的?整个系列最终收获了600多万次观看。

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Giving Tuesday

告诉你怎么用“0”成本触达到4亿用户

奖项类别:The David

Campaign:Giving Songs

团队:Giving Tuesday Puerto Rico, De La Cruz & Asociados

The David奖项用于表彰造成极大影响的小品牌Campaign。在圣经故事中,David是以色列国王Jesse最年轻的儿子,传言他仅用一个投石器就将非利士巨人Goliath打败。The David奖项也是取自该典故,用来形容一个小品牌Campaign能产生巨大的效果。

全球公益活动Giving Tuesday在波多黎各的组织也正是用了0成本获得了巨大的反响。在“Giving Songs”Campaign中,Giving Tuesday发现在2018年YouTube最受欢迎的100首音乐视频中有27个都来自波多黎各艺术家。于是为了最大范围触达到关心波多黎各问题的人们,这些波多黎各音乐人自发将其YouTube上的视频标题改成了鼓励人们捐款救济的公告,当人们在YouTube上搜索自己喜爱的来自波多黎各的音乐视频时就会发现这些公告,并且进行捐助。

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最终这场“Giving Songs”Campaign在短短1天内触达到了4亿YouTube用户,全球范围内捐款金额达3.8亿美元。

Sandy Hook Promise

用一个令人心碎的场景撬动全社会的力量

奖项类别:Action Driver

Campaign:Back to School Essentials

团队:Sandy Hook Promise, BBDO New York

Action Driver评估的是品牌利用YouTube驱动用户做出行动的能力。

获奖案例同样也来自聚焦社会问题的公益组织Sandy Hook Promise。调查显示,在美国每年约有2920名学生死于校园枪支暴力。在返校之际,Sandy Hook Promise与BBDO New York制作了一支视频,如果每天面临着枪击危险成为了孩子们去学校的“新常态”将会是怎样?

开学新买的滑板最终成为了敲碎玻璃逃生的武器。

因视频未通过审核,TOP君简要截了几张动图展示

新穿的长袜成了包扎伤口的绷带。

新买的手机最后却用来和妈妈道别。

这些令人心碎的镜头立刻引起了人们的广泛讨论,并且成功鼓励人们加入到抵制校园枪支暴力的议题中。

最终,视频浏览量达到7600万次,超过4400个媒体报道此事,媒体曝光达39亿。在谷歌搜索上,“Sandy Hook Promise”搜索次数增长至以往的4倍,并在Twitter上也成为热议话题,金·卡戴珊、马克·鲁法洛等明星纷纷转发。这一系列操作让“Sandy Hook Promise”的社媒粉丝增长了78000多。

这一切都始于一次对未来某种后果的假设,情感的唤醒不仅仅带来了意识的提升,更具有驱动行动的力量。

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