当阿里巴巴各商业体底层数据被打通后，更多消费场景叠加成为可能，由此带来的结果就是，整个生活服务行业进入升级加速期。

作者：王明雅

编辑：原 野

如同一个俗套的爱情故事，互联网公司带来的流量曾经惊艳本地生活服务商，但甜蜜期过后，爱恨交加的磨合期才是真正的考验——比如当下。

回到商业本身，2019年要结束了，互联网公司单纯的流量故事也早已到了尽头。从更早些时候开始，增速放缓的困境，就摆在了以餐饮为代表的本地生活服务平台面前，自去年下半年开始，以餐饮为代表的本地生活传统平台开始陷入增长瓶颈，GMV增速从90%大幅降至40%以下。

之于服务商，抽佣高、人工贵、营销难合力形成难以逾越的三座大山。

显然，这段“感情”需要注入新活力。

在过去的一年里，阿里巴巴本地生活服务公司做了一些尝试，比如口碑饿了么推出“新服务”战略，围绕单个商户搭建商户中台，帮助他们全面提升数字化能力。而刚刚过去的“双12”，就是一场验证成效的年终大考。

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12月12日，浙江嘉兴美俪家族的一家智慧门店，当天新增会员442人，相当于平时的26倍。

阿里本地生活商业操作系统发挥了主要作用。

美俪家族是嘉兴本地的烘焙品牌，与多数实体店面一样，此前，它拉新的方式主要是线下发放折扣会员卡，再通过会员日、周年庆等促销活动，吸引用户复购。

此前，美俪家族也接入了口碑饿了么、美团外卖等本地生活服务平台，但互联网公司带来的帮助主要停留在销售端——团购补贴也好，折扣引流也罢，从互联网渠道而来的客户在完成消费后又散去，除了拉高销售额，来去无痕。

阿里本地生活商业操作系统帮助它建起池子，把水留住——它相当于一套中台，以阿里巴巴整个底层基础设施与经济体系为基础，打通钉钉、阿里云、支付宝等应用和底层数据，建立起从选址、供应链、预定、点单、配送、支付、评价在内的全链路数字化体系，从而帮助商家更好地获取数据，降本增效。

借助这套系统，美俪家族沉淀了用户信息，加深对用户需求和消费习惯的了解，从而更有针对性地研发新品和设计活动。今年“双12”当天，开售19个小时后，这家门店的成交额就达到去年“双12”全天成交额的4.2倍。

中台对于大公司的重要性已经无须赘述。马云最早在国内互联网公司提出“中台”概念，如今这已经是多数巨头和独角兽公司的标配。

如今，它被阿里巴巴用于本地生活领域，以期激活这个在数智化方面明显落后的产业——早在去年，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊就提出，目前本地生活服务行业数智化渗透率不足15%，还处于十分初期的阶段。

此外，一个行业共识是，本地生活服务领域相比电商领域，在数智化方面至少落后了五年。

一家成立不久的淘宝店可能会在很短时间里熟悉获客引流方式，但一家存在十年以上的夫妻小店，除了在门口挂出优惠打折的信息，就再也想不出其他吸引用户的方法了。至于自己的用户在哪里，他们有什么样的消费习惯，如何让他们下次继续来，这些直接影响生意的核心问题，这些小店老板们都没有答案。

商户中台想填平这五年的差距。

在这套体系之中，商家可以像电商那样进行数字化运营，顾客变成数据，也像待开采的石油，中台就像发电站，实现从石油到电力乃至金钱的转化。

从今年“双12”的战报来看，这条路径显然是有效的：沪上阿姨、桂源铺、沙绿等品牌会员新增数量超过去三个月总量的10%，更多品牌从订单到会员的转化率都超过了50%。

商户中台解决了一个核心难题。本地生活服务行业提供的消费场景具备强烈的多样化特质，人、货、场的标准化程度都不够，因而很难进行数字化运营。大润发、肯德基等商家尚有能力建立自己的数字化会员体系，中小商户就只能望洋兴叹了。

可以说，商户中台的核心是提升商户的数智化能力，其本质，是在商家端复制了一整套阿里巴巴生态。

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生态正是阿里巴巴的优势所在。

阿里巴巴一直擅长集团式打法，即发挥生态协同能力，为某个新兴或重要项目，以及中长期战略规划的落实提供保障，其中最为经典的案例，就是在电商业务运转过程中，全面调动菜鸟物流能力、蚂蚁金服的金融力量和阿里云的底层技术。

而以商户中台为代表的“新服务”战略，正是阿里本地生活服务公司全面融入大生态的信号。

“新服务”战略在今年11月19日推出之时，这家由饿了么和口碑合并而来的公司刚刚成立13个月，其使命包括升级本地生活行业市场、重新定义城市生活等。

融合带来新的生命力。

口碑饿了么在去年首次参加“双12”，拓展线下城市生活消费场景成为其重点，快餐品牌、百货商店、便利店、生鲜、购物中心等品类都被纳入补贴让利大军中——很多人也是由此养成习惯，把抢购线下优惠券纳入购物狂欢的一部分。

融合在今年进一步加深。一个重要信号是，“双12”当天，口碑饿了么所在的本地生活服务版块产品，大规模登陆聚划算，这意味着，在阿里经济体内，本地生活和聚划算两大核心业务实现了深度打通，成为刺激消费的新引擎。

在聚划算中，口碑饿了么与大量餐饮巨头联手推出的“买一送一”、“限时5折”等优惠套餐，都是吸引消费者的主力军。

体现在商家端的效果也很明显，统计数据显示：脊立健康在聚划算上线1小时，成交额为平日的80倍；莫莉幻想上线1小时，单品销量约为20天总和。

如果以最近两年的“双12”为镜子，去年的口碑饿了么是勇猛向前的，成绩单里难掩新人自证实力的急迫，一年之后，随着“新服务”战略落地，它已经彻底融入阿里大生态，步态身姿全是阿里的味道。

这种融合其实是循序渐进的。

更多接口的陆续开放是能见到的“表象”。今年以来，口碑饿了么先后接入淘宝、天猫、高德地图和盒马鲜生等阿里系产品，其中，它与天猫联合推出“超级馋猫日”等营销方案，每周末都联合品牌商家以1元秒杀、5折优惠等形式让利。

在新增“天猫”这一流量入口后，口碑饿了么订单月环比增长超过10倍。

深层次的融合就囊括了底层技术、人员、运营、数据等全方位的打通。今年10月12日，也就是口碑饿了么合并一周年之际，王磊发布内部信，宣布口碑饿了么和阿里经济体的融合全面完成，“成为一支能征善战的本地生活军团”。军团在年初启动的“三个100万”目标提前完成，实现新增100万商户上线，服务100万商户数字化升级，并新增100万就业。

至此，“新服务”的战略基础基本形成。

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从阿里巴巴为饿了么掏出数十亿美元的那一天起，这家互联网巨头对于本地生活的野心，就注定不会只限于餐饮。

后来，“重新定义城市生活”成为阿里本地生活服务公司的使命之一。

城市的本质在于多样性。一座城市的活力，也离不开线下商业的繁荣。雅各布斯在《美国大城市的死与生》中提到，”街道应该具有活力，并给人安全感。周围地区功能的多样化，能促成使用者及其日常的多样化；保持小尺度的街区和街道上的各种小店铺，用以增加街道生活中人们相互见面的机会，能增加街道的安全感。“

对于很多生活在大城市、习惯线上消费的年轻人而言，这样的场景已经久违了。他们的生活就是两点一线，吃饭靠外卖，购物靠淘宝，娱乐靠追剧，从与具体世界的联系来看，他们就像假装生活在城市里的一群人。

阿里本地生活服务公司想做的，是把他们重新推向线下，去真实的消费场景中感知美好。

当然，一零年代都要结束了，再简单粗暴地把线上和线下进行割裂显然没有必要了。

兴起于电商的国内购物狂欢节中，越来越多的线下商户从中获益。根据口碑饿了么发布的战报，“双12”期间，口碑成交额同比去年“双12”实现翻番，饿了么单日订单峰值也创下历史新高。此外，休闲娱乐套餐成交较双11增长54%，美容/美发/美甲套餐增长74%，而KTV套餐增长甚至达到89%。

这些数字的背后，是餐饮休闲娱乐商家们在未来一段时间里将要接待的一批批用户。更多的交易将在城市里发生，收银台里持续增长的收益，也将演变成商户们岁末统计时的微笑。

从电商起家的阿里巴巴，在过去二十年里搭建起线上的超级卖场，其中物种极大丰富，服务与体验持续升级，用户可以从其中找到所想到的一切。如今，它在更多地赋能线下。

2016年，马云在云栖大会提出”新零售“概念时就表示，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线上加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。后来，阿里巴巴创造了盒马鲜生这个新物种，推动对零售产业的数字化升级。

可以预见的是，以口碑饿了么为代表产品的阿里本地生活服务业务，会更加扎根线下。

今年9月，口碑饿了么联合南都零售实验室共同发布《本地生活数字化下沉报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，以口碑饿了么为代表的本地生活服务平台已成为城市基础建设，服务和改变着中国一线到六线城市的商业基础与城市形态。而随着业务下沉，多个三四线城市商圈正在跨越式赶超一二线城市。

这将成为经济增长整体放缓之下的新希望。

”双12“当天，零食品牌煌上煌从零点就开始接待核销用户，他们这天卖出了超过2000万的电子券，刷新了刚刚在”双11“创下的新记录；Coco都可在2天里卖掉了11天库存；胖哥俩肉蟹煲、和合谷成交额达到平时的100多倍。

当阿里巴巴各商业体底层数据被打通后，更多消费场景叠加成为可能，由此带来的结果就是，整个生活服务行业进入升级加速期。

而站在全局来看，如今的阿里巴巴正在演算一套新公式，通过”新零售“与”新服务“的组合，寻找关于新消费的更多答案。而其中不变的参数只有一条：让天下没有难做的生意。

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