最近是时尚、奢侈品品牌数字营销进程疯狂加速的时期。后疫情时代，越来越多的时尚、奢侈品品牌在营销方面，从初期保守谨慎的安全路线，慢慢开启了全新的营销模式——开始聚焦消费者的生活和心理状态变化以寻找新的切入点，并基于此，利用不同的工具和各类资源，进行品牌重建链路，试水多层级营销手段。这一有趣的转变，使大家看到了时尚、奢侈品品牌正倾向于打造与消费者更紧密的联系，引导消费者行为形成一个完整链条，

全链路价值再定义

循序渐进，长线运营

将传统营销进化为能够实现更有机整合的“全链路营销”。

如果说过去的整合营销，是由多种渠道向消费者传达同一个声音，那么全链路营销则更加关注利用不同的触点，对消费者的行为进行一系列的影响。然而，这里的“影响”应被看作是一个循序渐进的过程。

为了直观说明全链路运营的过程与本质，赵林娜向观众展示了一张路径图。从创造需求和刺激去建立动机，从而增强购买确定性和可得性，再到购买发生后，对客群的进一步维护与运营，以此创造出更多的需求……这一切链路的搭建都是围绕消费者周而复始进行的。

而杨朔则揭示了“全链路营销”在社交生态冰山下的真实价值。研究表明，如果将广告投放效果比作冰山：通过广告投放与私域流量配合运营下带来的长期GMV所处的位置将在冰山的第三层，将最为可观，却也因其潜藏在冰山深层，而最常被品牌们忽略。当我们透过此图重新审视全链路营销的价值时，关注长线目标，才是把握成功转化的关键。

全链路营销核心

回归“人”的运营

全链路营销的重点，如果用一个字来概括，那就是‘人’。”

如何利用全链路营销影响消费者路径及转化？

前链路-流量缩距：完成浅层目标

在全链路的运营中，前链路更像是整条链路中的铺垫阶段。通过线上线下引流、公众号加粉、小程序留存等方式对公域流量进行运营，从而累积品牌私域体量，沉淀品牌私域资产，以此完成流量缩距的碰撞。这一链路，拉近消费者与品牌距离的同时，更为后期阶段的高效转化提供了基础。

如著名奢侈品品牌Fendi，便曾通过线上小游戏与线下旅行奖励联动的模式，吸引消费者挑战不同难度，通过层层闯关来争取前往品牌诞生地罗马的机会，让消费者在线上线下娱乐的过程中，对品牌的认知有所加深；圣诞节期间，Dior则将微信小程序与腾讯AR相结合，吸引用户在线下寻找Dior圣诞树对应字母和图案，通过小程序AR功能完成扫一扫互动，以此拉近用户与品牌的距离。

后链路-流量收割：完成深层目标

在前链路动作完成后，后链路的流量收割便比直接投放广告要容易得多。当品牌完成一定的私域流量积累，透过节日营销、新品上市、会员营销等手段，利用奢侈品行业“话题性”、“时令性”、“稀缺性”三大特点进行流量收割，达成的效果将事半功倍。

“全链路不是线性的，而是周而复始的、人的关系的运营。”可以看到，不论是哪一阶段的运营，回归“人”的运营，才能完成由浅入深的转化目标。

全链营销能力渗透

赋能线下引流，激活电商直购

特殊时期中，针对时尚、奢侈品品牌具体如何实践全链营销这一模式，杨朔通过几个成功案例的介绍，与线上大咖和观众们共同探讨了全链路营销的执行要点——如何引流线下与如何完成电商转化。

线下引流

巧用投放能力及私域能力赋能线下引流

如何实现高效的线下引流？在微信生态中，投放能力与私域能力是两个必不可少的关键角色。Tiffany&Co在举办上海外滩展览之前，便基于腾讯广告长效社交、数据能力，通过朋友圈广告的形式，在广告投放中采取社交关系链扩散，触达到更多优质用户；而宝格丽在成都开展灵蛇展之时，除了精美的阵地基建，在小程序的设计上同样沿用着奢侈品的高端风格，其中最亮眼的功能，便是小程序中自带的语音导览，用户参展时无需现场租赁，只需在小程序内点击对应展品，便可收获吴亦凡、舒淇、蔡依林配音的中英版本语音导览，这一巧思着实为消费者带来了非比寻常的线下参展体验。

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