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天猫家装节:天猫和商家联手拉动家装行业的复苏!

  公众号:天淘电商   作者:小天   2020-05-23 16:18

受到疫情持续的影响,各行业都陷入一定程度的困境,线下经济低迷尤为明显,家装企业也因此受挫。而天猫依托于创新的线上线下模式,为家装行业拓展了更多生存和增长空间,联合家装企业积极布局,通过线上直播、线上拓客的方式,拉动了家装行业的复苏态势。

适逢三月家装旺季,已经持续了10年的天猫家装节如期而至,集结了顾家家居、林氏木业、科勒等各大品牌商家,通过互联网平台赋能,重新激活家装市场。同时发起“你可以喜新又恋旧”的主题传播活动,传递家居焕新的消费者心智。


线上联动,家装生态圈强势破圈

家装是一个重体验、长链条的产业,家居产品属于耐用且高价的消费品,一般消费者消费频次低。基于这一行业特性,为了唤起和提升消费者对家装大件的认知和兴趣,展现新的家装趋势单品,天猫家装联合来自不同领域的20位KOL各自展现自己的家,通过视频方式讲述他们的生活态度,以情感化的阐述让用户产生共鸣,对覆盖90后&95后各类兴趣圈层的KOL进行“梦想家”的打造,在他们的视频中融入一些趋势品类,例如可抽拉式感应水龙头、智能加热马桶盖等引发用户的关注与兴趣,由他们来代表新的生活方式,并在家装节中输出新的消费理念:一点小改变打造理想家,让家居生活带来幸福感,为我们的生活注入无限新可能。

可抽拉式感应水龙头

理想之外,现实之内,快节奏的生活总是让我们忽略日夜相伴的家,天猫家装节也特别打造“电梯事件”,通过三个主题式电梯布置,以破旧的椅子、摇晃的水龙头、年久失修的电灯等旧物单品唤醒都市工作者对家的意识。

天猫家装“电梯实验”

疫情特殊时期,复工姗姗来迟。比起以往热闹非凡的线下选品,今年一些线上手段成为家装行业最活跃的销售模式。天猫结合这一大环境背景,整合了超8000个商家进行线上线下的强势联动,为消费者提供超800万件家装货品以满足消费者的家装需求。家装行业并没有因为线下经济的冷淡而出现消费需求大规模萎缩的现象,各类家装企业反而借助天猫成熟的电商、金融、物流、大数据等能力,对线下门店进行数字化改造,进一步联通线上线下生意模式,推动了整个家装行业的数字化创新。

趋势全新引领,年轻消费者全面崛起

据统计,在本次天猫家装节中,85后、90后已经成为了绝对的消费主力,成交占比达50%。当下年轻人在选购家居产品时,不仅考虑产品的核心功能,更注重个人审美和个性化需求,这也使得家装节中的一些特定品类迎来高增长,如定制衣柜同比增长190%,设计师家具同比增长130%。超高的增长数据说明,对于个性化的追求已然成为青年一代家装的核心诉求之一。

另外,对于年轻人而言,出租房和小户型房是他们居住的主要选择,也因此带来了家装小件产品的高增,例如晾衣杆晾衣架同比增长超300%。出租房、小户型的局部和整体改造需求也逐步细化,除了传统的功能性需求,消费者更加重视空间私人化打造。然而租房空间及二手房老小区通常隔音效果差,隔音材料就成为了热门选择,家装节期间同比增长超160%。隔音材料能够减轻年轻人在居住上的极度不安状态和身份上的临时性感觉,在一定程度上增强安全感。同理还有同比增长80%的光源材料,也是激增的家装品类之一。优化光源是改变空间氛围最为物美价廉的方式之一,深受青年人的喜爱,适当的光线层次感,可以增强室内色彩和氛围,呈现出独一无二的家居风格。在“专属感”的打造上,今年五金工具类的增幅也格外亮眼,同比超100%的数据说明当代人已经不满足于网上选购成品,开始动手打造属于自己的家。

为了更好地吸引年轻人群,缓解他们的经济压力,天猫家装节重点推出了分期免息活动。本次活动中,分期免息货品数尤其是24期分期免息的覆盖度对比去年双11都有了显著提升。家装节期间,有将近70万货品和超6800个品牌都支持分期免息,其中24期分期免息的货品占比近三成。从85后、90后65%的分期免息使用人群占比可以看出,天猫的这一举措非常有效地激发了年轻人群的家装消费热情。

此次家装节活动传递了一种生活态度,鼓励消费者勇敢尝试焕新家装带来的不同生活感受,降低了提前拥有理想家装的门槛,为家装带来更多的消费活力。天猫始终认为,相对高昂的首付不应该成为阻碍当代人购置新商品、提高生活品质的阻碍,要让每一位消费者都能够轻松开启全新的生活方式,感受新鲜单品带来的崭新生活体验。

实现自我更新,创新带动产业升值

此次特殊的天猫家装节不仅仅是疫情影响下,家装企业的破局自救之路,更是天猫一次新的消费窗口和自我革命,让创新带动产业升值。

1.新零售及本地化业务的加快布局

从2019年开始,天猫家装就与线下家装卖场居然之家、红星美凯龙共同推出了“同城站”业务,消费者只要进入居然之家和红星美凯龙的天猫旗舰店,就会自动跳转到本地的“同城站”页面,足不出户就可以看到本地线下卖场中正在销售的货品和举办的活动,并且线上线下同款同价,无需到店即可获取门店商品信息,还可在同城站享受预约、送装等服务。今年家装节,“同城站”业务已经成功覆盖到了78个城市。

天猫家装“同城站”

同样作为线上线下打通新模式的“品牌轻店”,也在此次天猫家装节建立了更多的数字化自运营阵地。近130个商家接入本地化轻店的运营模式,消费者进入品牌天猫旗舰店后就可以连接到品牌在本地的线下门店轻店页面,同时逛到线上线下的家装好货。品牌轻店助力品牌建立起消费者附近好货好店好服务的标准,进一步帮助线下门店沉淀消费者资产,积累用户口碑,建立长线运营机制,提高转化。

2.3D场景技术带来的消费体验升级

设计服务和3D场景展示,是本次天猫家装节重点突破的用户体验。

通过商品数字化及3D技术,天猫联合商家搭建了品牌的线上3D展厅,用户进入其中,可以查看多个空间商品的3D陈列搭配效果。并且展厅中所有的商品,都可以结合用户的实际户型,帮助用户实现坐在家里即可“看一看家具放在我的家里是什么样子”。3D漫游技术还接入了直播频道,消费者在观看直播的同时也可以逛3D展厅,并享受设计服务。顾家、优梵、吱音等品牌已经把设计服务搭载在自己的官方旗舰店中。据统计,使用3D全屋漫游技术进入3D展厅的用户客单价,对比店铺平均客单价提升率超50%,其中效果最好的商家提升率超120%。

天猫家装线上3D展厅

天猫此次通过技术赋能商家,实现不同品牌的高度个性化以触达不同消费者的需求,用设计和技术驱动打通各个流程。除了3D技术外,天猫家装节还推出了设计客服助手,消费者填写简单信息后,10分钟即可自动输出对应的解决方案,为消费者提供简单的设计搭配服务。在天猫家装节期间,首批80个天猫商家在店铺和商品页面上线了设计客服助手,累计服务用户数超3.4万,消费体验创新给商家店铺的商品转化率带来了15%以上的提升。

天猫家装设计客服结果图

3.直播创新拉动商家增长

疫情期间,为了帮助商家扭转线下销售的受挫情况,天猫快速组织商家开展线上直播,为家居品牌的破局“自救”打开了新的窗口。以居然之家为例,在2月份就以直播的形式开始了疫情期间的云复工之路,全国范围内232家门店家的品牌导购员以卧室为背景墙,开启了淘宝直播式的线上导购服务。而在家装节期间,家装商家的直播覆盖率更是超过80%,整体开播场次近2万场,直播俨然成为了家装行业重要的增量途径。

天猫家装商家淘宝直播

此外,为进一步扩大直播影响力,天猫家装直播基地于3月31日在西子湖畔正式落地,后期将以此基地为原点,持续辐射全国各地,逐步在全国多地建立“天猫家装直播基地”,借此扩大行业和平台影响力。在第一届天猫家装品牌联盟直播盛典中,天猫还首次通过台网联动模式,打通浙江广电好易购频道,同时触达线上线下用户,通过各种创新模式帮助商家完成线下人群、货品、成交的线上运营。

4.金融创新提供更多消费活力

金融创新一直是家装行业的重要方向,尤其在疫情期间,不仅为许多商家解决了燃眉之急,也帮助消费者缓解了一定程度的经济压力。针对消费者,家装节在花呗特别推出专项爱家基金,可在支付宝或淘宝进行领取,解决消费者面临的资金不足的问题;针对商家,天猫联合网上银行,为新零售品牌推出了支持本地门店的专项贷款业务,提供“扫码付”融资贷款工具,经销商凭借进货清单就可以实现扫码付融资,获取专项资金用于线下门店货品采购,此举帮助经销商顺利度过疫情危机。

这次天猫家装节是天猫与商家的一次亲密无间的合作,也是对许多行业创新模式的推广和应用,帮助提升品牌价值和形象,加速推动整个家装行业的数字化转型。同时,天猫也在向社会传递关注生活品质的理念,以前沿的技术和深刻的用户洞察推动线上线下消费融合,解决线下长久无法突破的痛点,助力品牌沉淀消费者资产,提升天猫家装在大众心中的品牌价值。

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