作者：刘峰

来源：首席电商观察（ID：EC-guancha）

在商业领域，每一款革命性产品都能给行业带来新的生机。而洗洁行业中，洗衣凝珠就是最新的革命性产品。

“衣之小珠”的前世今生

衣食住行，是人最基本的需求，其中“衣”又排在首位，可见其在人们心中的地位。随着科技的发展，人们洗衣服的方式越来越多，洗衣产品也层出不穷，光是上世纪就有两款革命性洗衣产品问世：洗衣粉和洗衣液。洗衣粉的出现比洗衣机还要早。1907年德国汉高公司以硼酸盐和硅酸盐为主要原料发明了洗衣粉，这种可以强效去污的廉价粉末一经问世便大受家庭主妇欢迎，并迅速传遍了世界。

在洗衣粉的基础上，一些洗护用品公司又开发出了洗衣液。相比于洗衣粉，洗衣液更柔顺，对人和衣物的损害更小，去污效果更强，也更利于环保。但对于外国人来说，它依然有个小小的瑕疵：不方便携带。比如在美国和日本，大多数市中心的公寓是没有洗衣机的，因此通常是攒够一周的衣服，带到附近的洗衣房一块洗。跟随他们的出门的，往往还有一大桶洗衣液。在这种使用场景下，洗衣凝珠的发明就显得尤为必要了。洗衣凝珠是单个的固体，方便保存和携带，使用时只需要往洗衣机里一丢就完事了，不必再提着沉重的洗衣液上下楼。

看到这你可能会有疑问：中国的情况和国外不同，几乎每家每户都有洗衣机，没有了最重要的使用场景，洗衣凝珠拿什么打动中国消费者呢？的确，洗衣凝珠在中国的受欢迎程度没有国外高。数据显示，2019年中国使用洗衣凝珠的消费者仅占10%左右，而欧美使用洗衣凝珠的消费者在2017年就已经达到了30%，推广的难度可想而知。然而，洗洁行业的“老将”立白依然迎难而上，经过无数次探索，终于在2019年天猫双11活动中斩获洗衣凝珠单品销量冠军，同时总销量也获得了历史性的突破。立白亮眼的战绩不禁令人发问：他们是怎么做到的呢？

战略与战术并重，立白发力线上主战场

做生意就像打仗，战略和战术都要重视。其中的战略就是指销路，不管产品有多好，如果选错了销路也是竹篮打水一场空。而立白的成功就在于，它通过精准的定位，选择了线上作为销售的“主战场”。就洗衣产品而言，线下消费的主力军是经验丰富的家务劳动者。他们往往善于精打细算，并有一套自己的“洗衣方法论”，会按多年养成的洗衣习惯购买相关产品，因此价格不占优势的洗衣凝珠就很难打动他们了。但线上就不一样了。网购的主要群体是年轻人，年轻人对新事物的接受能力较强，相对来说对价格也没上一辈那么敏感，并且富有审美情趣。因此好看、好玩、新潮的洗衣凝珠就非常适合他们。

当然，光找到定位还远远不够，想要在竞争激烈的线上市场脱颖而出，必须要有全方位的布局才行。为了满足不同群体的不同需求，立白将产品按主要卖点分成了四类：大盘产品、颜值担当、趋势新品和高端尖货。比如“大盘产品”，就是面向普通群众的，性价比较高，满足消费者对于洗衣的基础需求，直接对标各大品牌的洗衣液产品。要知道，决定洗衣产品效果的主要成分是表面活性剂。传统洗衣液的活性剂含量在15%左右，而洗衣凝珠则普遍超过了45%，因此后者对前者来说是一种“降维打击”，错位竞争的效果就很明显了。又比如“颜值担当”，就面向一二线城市的独立白领，外观可爱喜人，满足小众消费者对颜值的追求，对标海外多腔凝珠品牌。为了推广“高颜值”的产品，立白请来了同样高颜值的“小鲜肉”，如郑云龙、熊梓淇等，利用粉丝效应彰显出独特的竞争力。

有了战略上的布局，也要有战术上的准备。所谓战术，即回归到产品本身。以前消费者在使用洗衣液的时候，经常遇到不知道放多放少的问题。放太少洗不干净，放太多又会浪费。尤其是缺乏生活经验的年轻人最为困惑。知名产品经理张小龙说过，好的产品不需要用户有多余的思考，越“简单无脑”越好。我们身边就有很多这样的例子，比如“一键还原”、“一步安装”、“一卡通”等等。同样，立白的洗衣凝珠就是这样一款“简单无脑”的产品，消费者根本不需要思考放多少的问题，每次都是“一颗搞定”。立白一直致力于为用户提供更便利的产品，洗衣凝珠可谓是“集大成者”。但是，“一颗搞定”也是有讲究的，一颗到底多重才最适合“搞定”呢？于是从2016年开始，立白便开始探索更符合中国消费者洗衣习惯的凝珠，从单粒15g到8g再到5g，反复尝试，接受反馈。经过多轮研究，立白最终确定了8g才是更适合消费者的凝珠规格。立白之所以能在双11混战中博得头筹，重视产品细节的措施功不可没。另外，为了顺应中国的消费场景，立白坚持研发新品，并不断加入新的功能，如除菌、增香、护色等等。这样一来，洗衣凝珠便有了区别于洗衣液的卖点，而不仅仅只是“浓缩的固体洗衣液”那么简单。可以说，战略与战术并重，是立白奠定行业中“老大”地位的直接原因。

永远不要与趋势为敌

案例不能当故事看看就过了，透过立白的成功经历，我们要从中发现一些本质的东西。立白的成功，从根本上讲，是一场趋势的胜利。别以为立白洗衣凝珠的畅销只是因为营销手段和强大功能这些外在的东西，其内在的科技感和设计感也是必不可少的要素。随着人们生活水平的提高，选择产品已不局限于“实用”了。以手机为例，为什么曲面屏、弹出式摄像头、无线充电这些并不是特别实用的功能可以受厂商们青睐呢？因为它们体现出了科技感和设计感，通俗点说就是更加“精致”。

历史告诉我们，人总是朝更精致的生活迈进的。比如人一开始吃饭只是为了填饱肚子，后来随着物质的丰富，便换着花样吃，后来便有了独特的饮食文化。既然“食”可以有不同花样，同为刚需的“衣”为什么不可以有呢？追求精致的生活是大势所趋，所以顺应趋势的洗衣凝珠必然拥有光明的未来。另外，从企业发展的角度看，立白的创新精神同样值得学习。立白创立于1994年，是中国洗涤用品领域的领军品牌，拥有全国销量领先的洗衣粉、洗洁精等洗涤产品。和众多传统老品牌一样，这个体量的品牌即使只发展传统渠道，也能在业界享有一席之地。

然而，立白却没有“吃老本”，而是积极研发新产品，开拓新渠道，并与国际接轨，将起源于国外的优秀产品本土化，以此保障自己在业界的地位，同时也提高了国人的生活品质，做到了经济效益与社会效益的统一。古往今来，只有广大人民群众认同的产品才会名垂青史，只有让人幸福的产品才会流传世界，这是所有时代的共同趋势。所以，永远不要与趋势为敌。顺应趋势，拥抱变化，自然会得到时代的青睐。

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