作者 | 唐仁

来源 | 电子商务那点事（ID：dsndianshi）

4月25日，拼多多发布了2019年年报。

年报显示，拼多多2019年GMV达10066亿人民币，成功突破万亿大关，拼多多成为继阿里和京东后的第三家“万亿级”电商巨头！

根据年报，拼多多2019年活跃买家数达5.852亿，远远超过了京东的3.62亿，甚至是直逼阿里的7.11亿。如果按用户数据来看，创立4年半的拼多多已成为中国第二大电商平台！

另外，拼多多2019年活跃商家数超过510万，较上年同期的360万增长了41.7%！

这一系列漂亮的数据背后，是电商“黑马”拼多多异军突起的事实。

那么这匹“黑马”是如何从下沉市场起家，并一步步走到今天的？

抢占“无人区”市场

2015年，拼多多诞生。从诞生开始，拼多多就瞄准了下沉市场的定位。

随着消费的升级，三四线城市居民的消费能力不容小觑，与一、二线城市相比，三四线城市的居民队伍也更为庞大。然而当时的淘宝和京东忙于抢占一、二线市场，进行用户升级，忽略了三四线城市，被忽略的这部分消费人群几乎成了“战略无人区”。

瞅准这一点，拼多多找到了一个发展的契机，其实也可以说“钻了个空子”。

2016年开始，随着网费降低、网络提速，以及千元手机价格战等，智能机快速普及，三到六线的用户迅速成为网民。2017年12月，微信的用户量达到了10个亿，这意味着几乎所有人都是网民了，拼多多的网络条件已经具备。

接下来微信支付功能也开通了，用户直接在微信就可以完成交易，操作起来方便简单，而不需要像淘宝一样，要先下载注册还要支付宝绑卡。拼多多能够和腾讯合作，就具备了平台与渠道优势。

再加上物流方面“节点到镇”的变革，时效性大大提升，这些都为拼多多的成长带来了莫大的红利。

于是，天时地利人和之下，拼多多悄无声息地在三四五线城市做出了一个3亿用户的增量市场。

“低价+拼团”的营销模式

根据相关数据统计，拼多多早期大部分用户都是来自三四线城市的低收入人群。与一二线城市相比，这部分消费者的购买力普遍来讲要弱很多，他们对价格比较敏感。作为电商企业，想攻占这部分市场，那就必须“便宜”。

拼多多自然是明白这一点，因此为迎合下沉市场，专门推出了低价策略。一方面商品价格相比其他平台要低，另一方面用户还能邀请好友进行砍价。相信大家都有被拉入砍价群，或者一个微信链接甩过来，让我们帮忙砍价的经历。

对于一部分人群来讲，砍价的意义不仅仅在于能省钱，更在于这个过程。这个过程本身就是在进行有趣的社交，因此，一些人玩得不亦乐乎。

另外，拼多多的消费人群中，有些人不会使用淘宝和京东这种APP来购物，但却会使用微信。而拼多多作为微信的合作伙伴，借力微信小程序以及“拼团”链接这些入口，很快也就获得了相应的流量红利。

拼团也是“低价”的一种表现。比如在拼多多上购买SK-II神仙水，单独购买要980元，而拼团则只需850元，整整130元的差价。既然有优惠，那为什么不拼团呢？

其实不管是买3C数码、大牌彩妆便宜上百元，还是说充话费仅仅便宜仅几毛钱，只要能省，总会戳中一些人的内心。

实际上，“拼团”是一种“以量获利”的营销手段，换言之，也就是薄利多销。究其根本，还是两个字：低价。因此，牢牢抓住目标人群对价格的敏感性，这是拼多多大获发展的一个重要原因。

古话说，祸兮福所倚，福兮祸所伏。低价策略在为拼多多赢取市场的同时，也容易带来假货与质量问题。

但正如拼多多创始人黄峥所说，假货问题是任何一个平台都没办法避免的。随着品牌的升级，拼多多也在努力撕掉“假货”标签，改观市场印象。

市场的升级

早期，拼多多凭借一系列低价策略，在下沉市场迅速起家并站稳脚跟。

2019年，下沉市场作为一块抢手肉，成为了阿里和京东实现用户增量的重要市场。根据相关数据，去年阿里、京东和拼多多的新增用户分别为7500万、5670万和1.67亿，其中阿里和京东的新增用户大部分都来自低线市场。

虽然拼多多没有披露各线城市的新增用户占比，但黄峥曾透露，2019年初，拼多多一二线城市的GMV占比为37%，到年中就增长至48%，这就意味着一二线市场的份额有所扩大。

如果说，阿里和京东目前的重点是要“下沉”，那么对拼多多来讲就是要打一场“上行”战，进军中高端消费人群。

但这场仗不好打，一方面竞争对手实力强大，已经形成了成熟稳固的根基，另一方面，对于中高端消费人群来讲，产品的品牌和品质十分重要，这也是拼多多的劣势所在。

然而只有主动出击，升级市场，才能获取更大的用户增量，实现更大的价值，因此拼多多别无选择，只能迎难而上。

去年6月初，拼多多砸出100个亿，搞了个“百亿补贴”活动，涵盖品牌3C数码、大牌美妆、百货、办公甚至特色农产品等各种品类。

这些商品会在成本价的基础上，再获得平台5%-50%的补贴，售价均低于市场价。补贴后的价格是真的低，比如原本售价6801元的iPhone 11全网通版，补贴后的价格只要4799元。

同时，拼多多还采取了一系列措施来保证产品品质，同时也是在努力撕掉“假货”标签。

第一，优选品牌。对于入驻“百亿补贴”的商家要求更高，不仅需要商家提供完整的品牌授权链路，还必须提供企业相关资质证明，拼多多平台对此会进行严格的审核。

第二，100%正品保证。比如假一赔十、引入第三方质检机构等，目的就是保证品质方面万无一失。

第三，售后无忧。参加“百亿补贴”的商品支持“7天退换”，如果出现售后问题，客服会优先跟进。

一顿操作猛如虎！

活动一出，拼多多活跃用户迅速增加1.4亿人，而“百亿补贴”入口的日活用户直接突破1亿。同时，拼多多平台活跃买家数也超过5亿，创下了上市以来最大单季增长记录。

由此可见，“百亿补贴”的确取得了很大成效。按照拼多多的预想，新增的1.4亿用户中，应该有相当一部分来自一二线城市，如此的话，拼多多的目的就算初步达到了。

“百亿补贴”看似砸钱，实则是很好的营销。一向扎根下沉市场的拼多多高调地给出一二线市场一个信号：高品质，大品牌，我也可以有！而补贴的力度之大，在价格优势方面足以为拼多多赢取相当的顾客好感。

然而问题是，“百亿补贴”吸引到的用户究竟是可以促进GMV增长的剁手党，还是“捋羊毛”的逐利者，最终的转化率又能否达到拼多多的预期，这些目前还不好说。

但是既然选择了远方，便只顾风雨兼程。拼多多在升级市场与品牌的路上，绝不会就此停下脚步。

4月19日，拼多多宣布认购国美2亿美元可转债，在互联网电商领域也引起了不小的轰动。联手国美也是拼多多出于市场升级的长远打算。

一方面，拼多多下沉市场趋于饱和，而且下沉市场的争夺日益激烈，因此与国美合作有利于借力国美的口碑为自己的品牌背书，冲击高品类产品，进军高端消费市场，获取更多的用户增量。

另一方面，国美旗下的安迅物流也将为拼多多提供服务，如此一来，也有利于拼多多改善之前“一穷二白”的物流布局，不再受限于阿里旗下的菜鸟系物流。

这一系列操作都在发出一个信号：拼多多已经“今时不同往日”了，不再仅仅局限于下沉市场，而有了更长远的打算。

电商三巨头：战火点燃

两年时间，拼多多实现了GMV从0到1000亿的突破，而达到这个数字，淘宝用了5年，京东用了10年。去年1月25日，上市不到半年的拼多多盘中市值甚至一度超过京东。

拼多多的一些列耀眼表现使得阿里和京东不得不渐渐重视起这个“后起之秀”。

有市场的交叉，就会有利益的争夺。去年3月中旬，阿里上线了淘宝特价版，和拼多多是一样的模式，而京东3月底也开始了拼购玩法。这些都显示出阿里和京东作为老牌电商巨头，对拼多多这匹新晋“黑马”崛起的不安。

接下来，拼多多持续200多天的“百亿补贴”可以说彻底吹响了进军一二线高端消费市场的号角，同时自然而然也对阿里和京东造成了冲击。

消费者获利的背后，电商三巨头的战火已经悄无声息地点燃。

百亿补贴期间，拼多多首次参与了京东的618大促，推出的数码3C、大牌美妆等高客单价产品明显是在与京东和天猫抢生意。

据相关数据，618期间，拼多多订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%！更可怕的是，接下来618结束了，但百亿补贴没有结束，拼多多一下子冲到了阿里的“大本营”！

阿里和京东自然不会放任拼多多去抢蛋糕，尤其是在“自己的地盘”，因此纷纷效仿拼多多也推出了百亿补贴，百亿补贴成了三大电商巨头的常态化操作，而背后的逻辑就是价格战。

去年6月，京东拼购APP正式上线，与拼多多模式相似，玩的就是“拼团低价”，后来演变为独立的业务单元京喜APP，负责全面下沉。

阿里方面，在天猫618的启动仪式上，聚划算成为了主角，各种针对下沉市场的爆款、拼团也成为亮点，甚至有些商品的价格比拼多多还要低。

如果说之前阿里淘宝特价版和京东拼购玩法还是对下沉市场的跃跃欲试，那么这次就是实打实的“动真格”，阿里与京东开始认真与拼多多同台竞技，目的就在于围剿拼多多的下沉市场。

虽然可以称得上电商“黑马”，但拼多多在阿里和京东面前到底也是后起之秀，面对阿里、京东的围剿，拼多多能否守住自己的下沉市场，并在高端市场有所突破，这还不好说。

但对拼多多来讲，这注定是一条异常曲折的道路。

就像黄峥所说：“你在桌下硬要上去吃饭，桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去，我必然会受到双重打击。”

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