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电商直播,是一场“注意力经济”的完胜!

  公众号:电商之家   作者:云合   2020-04-22 12:53

作者 |赵云合来源 | 电商之家(ID:iechome)

或许你已经发现,自己正处在被视讯包围的时代。场景很多,如,办公室云开会,师生上网课,朋友间视频聊天,刷不停的抖音与快手,B站博主丰富的vlog生活,等等。从中拎任何一个出来,都足以填充我们大部分的时间空白。过去,我们是习惯性地浏览网页,查看各种资讯,如今,视讯爆发后,我们改刷一个个充满趣味的短视频或者直播。回过头才发现,我们的注意力从未像今天这样,高度聚集在一张张闪动的电子屏中。但要论最能吸引我们注意力,而且对我们生活产生巨大影响的还得数当下最火爆的电商直播。

很多人说,在买东西之前,都会上喜欢偶像的直播间,看看有没有推荐或者优惠折扣。更有人甚至把它当做生活的日常,一有时间就看带货直播,用以消磨或者打法时间。我问朋友,为什么那么喜欢看带货直播?她说,不管买不买,直播间总是乐趣横生,承包了她一整天的快乐。很显然,抢夺消费者注意力已成为当下带货主播出圈的基本操作。电商直播火了之后,以先发优势领先的淘宝每天有将近6万场直播。他们每年平均直播数超过300场,单场直播平均8小时。这么拼命就是累积观看数据:数据好,就证明看的人多、能把消费者兜住。李佳琦每天忙到凌晨,一周七天0休息。他直言,自己不敢停下来,今天要不播了,你的粉丝可能就被别的粉丝吸引过去了,第二天他可能就不来看你了。薇娅除了高频的直播工作外,还会在抖音分享日常、打造自己影响力。那么努力,就是为了留在更多的粉丝。

其实,就算播主不抢,消费者的注意力都是一直存在的,这是消费社会的基本特征。但是,在流量为王的时代,注意力在哪里,流量就在哪里,创业的商机也在哪里。说白了就是,注意力即商机。想想看,李佳琦粉丝超过3千万,薇娅粉丝更是直达4千万。当千万粉丝的注意力全都汇聚在一个小小的直播间时,这样产生的影响力绝对是现象级的。护肤品,一秒8000套;牙刷,一分钟3万单。口红,几小时253万成交额。在这样的卖货速度下:2018年淘宝直播带货超过1000亿,81个直播间成交过亿,5家机构引导成交额破10亿。而到了2020年,全网的电商直播总规模已达9000亿人民币,入局电商直播的用户突破5亿人。毫无疑问,电商直播已是一场注意力经济的完胜。

其实,早在1994年,美国加州大学学者RichardA.Lawbam在《注意力的经济学》一文中就提出了“注意力经济”这一概念。两年后,葛鲁夫预言:整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为世纪的主宰。后到2011年,阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士也说:“未来30年谁把握了注意力,谁就将掌控未来的财富”。

我们都知道,影响人们注意力的关键因素就是媒体。而回看过去几十年的媒体和商业的关系,发现真相莫不如此。电视出现,把广播干掉了;互联网出现,人们把注意力转移到了电脑和手机上;数字媒体崛起,传统纸媒江河日下。而伴随着这场变革,商业的底层逻辑也在迭代更新:首先,是电商经济的诞生。1994,中国开启互联网时代,随后,电商的火花日渐催生。再后来,在B2B业务推动下,电商高速发展、阿里、京东、拼多多等巨头相继诞生。从此,一场互联网经济与实体经济此消彼长的角逐正式拉开。

其次,是网红经济的催生。从早期的芙蓉姐姐,凤姐到后来的天仙妹妹、奶茶妹妹,再到近期出现的papi酱、雪梨等等。我们发现,随着社交渠道的不断开拓,借助网络成名的草根达人已经越来越多。这批早期的网红,通过收打赏、接广告的方式,造就网红经济的雏形。后来,还是到了移动互联网时代,即智能手机普及开来以后,网红经济才逐渐走向大爆发。这就是我们现在所说的电商直播经济,也叫网红带货经济。2013年,阿里巴巴掐断了蘑菇街的引流,逼得蘑菇街急剧求变。

当时,网络直播已日渐风靡,游戏直播、唱歌直播、吃播等等像雨后春笋般冒头。敏茹地嗅到了商机的蘑菇街,果断尝试把电商和直播结合起来。就这样,它成了行业第一个吃螃蟹的人。阿里巴巴是紧随其后。2015年双11过后,同样认清了未来潮水走向的阿里,随即上线淘宝直播。次年4月,在papi酱2200万的广告拍卖过后,淘宝直播第一次走向了关注的高峰。因为当时一共有50万人通过平台观看了这场拍卖会。此外,在拍卖会同一天,网红张大奕第一次开启了自己的直播生涯,在淘宝开播2小时后,带货2000万元。再一个月之后,薇娅也在淘宝直播横空出世,在2小时的简单开聊中,她随即吸粉2000人。而我们的口红一哥,还是到了2017年,才开始了自己在淘宝直播摸爬滚打的生涯。

后来的故事我们都知道了:2017年,薇娅做了一场皮草产品的直播,这场直播的最终引导成交额达到7000多万,薇娅凭此一战封神。2018年,李佳琦在直播中成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,“口红一哥”的名声迅速火爆全网。而抖音和快手也乘着这波春风,逐渐变成了短视频电商变现的主要阵地。2020年,在抖音引入老罗,接连按下电商快进键后。淘宝、快手、抖因三足鼎立的电商直播格局已然形成。另外,这场迭代更新的商业逻辑变迁史中,我们也发现了一个有趣的现象:数据显示,早在1920年,在无线电的出现和普及之后,人们每天在内容消费上的时间从2小时翻倍到了4小时。此后,随着电视、互联网、电子游戏的出现和普及,人们花在内容上的时间超过了8小时。而再到移动互联网浪潮袭来,这个时间飙到10小时+。由此,从内容消费时间这一角度来看,我们依旧可以说,作为移动互联网时代最火爆的商业现象,电商直播是一场注意力经济的完胜。

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