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“罗胖”玩直播,品牌别上头!

栏目:直播   时间:2020-03-24 18:30

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

从罗永浩3月19日宣布“进军电商直播”至今近1周时间,他的第一场直播仍未到来,但最新爆出的消息称罗胖将以6000万元的身价签约快手。

罗永浩要开直播当然不难,可电商直播顾名思义是要卖货的,不说设计包装,最起码得有品牌赞助或参与才行。

按理说,罗胖也算是个知名IP了,他传奇彪悍的一生一直是互联网圈津津乐道的话题,要粉丝有粉丝,有知名度有知名度,可问题是,品牌们都在等什么呢?

借着罗胖这个机会,恰巧能详聊一番,做电商直播,品牌需要注意什么。

调性、调性,还是调性!

附着在罗胖身上的标签,不要太多——锤科创始人、初代网红达人、相声企业家、金句大师、辩论高手……

但很遗憾,鲜少能与正经的商业扯上关系,也就意味着他的IP影响力,没有形成清晰的垂直行业指向。

这点与李佳琦对比,特别明显。

李佳琦是谁?“口红一哥”、“带货达人”,哪怕是早期的“欧莱雅导购”、负面的“不粘锅翻车”,都能让普通受众知道李佳琦是干嘛的——这也间接描绘出,李佳琦IP的属性、画像。

有据于此,只要预算充足,李佳琦便是美妆、家居类品牌们第一顺位考虑合作的头部IP,因为大家“调性相符”,有很高概率能做些“1+1>2”的案例。

但目前来看,罗胖缺乏这方面的积累,他的调性和定位是模糊的,因此看起来很火,可要谈合作,奈何品牌们暂时还无从下手。

(又是一篇经典文案)

直接后果就导致,罗胖的“选品库”还不足以支撑他祭出电商直播的处女作。

有人或许会说,他以前不是做锤子手机的吗?可以直播卖3C类的产品啊。

且不说各大3C品牌,需不要靠直播卖手机,也不说让曾经的友商老板来给自己卖手机的画面,会不会太尴尬,就退一万步说,他直播卖手机会有多少成交?

首先,他的确是锤科创始人,但终究是管理,不是技术。高中毕业、做英语老师出名,从来没学过IT技术,在智能手机面前,他跟咱们普通人一样,消费者的角色是远大于行业KOL的。说句不好听的,吵架他能够秒杀王自如,但论3C专业素养,后者还是能甩前者一条街。

其次,3C产品属于低频、高客单价的消费品,1年换1次、一次数千元才是常态,并不像买口红那样冲动消费。

最后,直播带货的精髓是“优惠”,李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播的影响力和带货神话,是靠着强势的议价能力从品牌方挤出价格空间来刺激粉丝的,“全网最低价”是硬性要求。零食、美妆、家居、快消可以如此操作,但3C要跟进的难度太大了!

3C品牌的销售渠道和产品定价,基本是成型的,一旦给到罗胖最低价,线上线下的经销商们不得闹翻天?!

假如价格没有优势,消费者为啥选择售后没保障的罗胖直播,难道就因为他会讲相声吗?

所以光是定位与调性这一点,就得怀疑罗胖是否能像他早前所说的“除口红品类外,能在很多品类做到带货一哥”。

营销成分,多过创业决心?

是的,品牌担忧的第二点便是“罗胖”此番动作的营销成分,会多过直播创业的决心。

不吹不黑的说,罗胖确实有真本事,尤其是在营销方面,天赋功底极高。

从写万言书向俞敏洪自荐开始,到打造差异化的英语教学风格一举成为网红,再到写出《我的奋斗》对个人品牌进行精包装,再到西门子门前怒砸冰箱玩转事件营销,再到发布会“重新定义8点半”丰富个人IP内涵,还有各种掐架、撕逼、碰瓷,以及“永远热泪盈眶”、“东半球最好的手机”等各类金句文案……

罗胖40多年的人生历程,简直就是各种营销理论的践行史,无论是经典的,还是前沿的,都能信手拈来。

但罗胖的履历是把双刃剑,造势、吸粉、引流、引爆话题不在话下,可要持久的商业变现便极难。锤子手机从来不缺话题与关注度,但从未挤入主流手机品牌的阵营,每次统计中国智能手机品牌的出货量,锤子更是一直躺在“其他”栏里纹丝不动。

马云、雷军同样是网红企业家、营销圣手,但他们的企业发展有目共睹。罗胖与二者最大的差别或许在于,不够专注、不能坚持。

雷军做小米已快10年,与金山的缘分更是要追溯到1992年,马云更不用讲,阿里巴巴一做就是21年。

罗胖呢,一言难尽。关键的是,马云、雷军是造风者,罗胖更偏向于追风口。

进新东方时,新东方已经崛起,出了很多新东方名师;做锤子时,国内已是中华酷联、HTC、酷派、小米群雄林立;

更关键的是,除了做老师,罗胖近10年来的事业鲜有善终者,锤科凉凉,鲨纹推广不利,一度还被贴上“老赖”标签。

哪怕是宣布进军电商直播,也是因为看了招商证券的某份分析文章。

是为了吃一波电商直播的红利而出的营销噱头,还是铁了心要扎根电商直播当成后半生的事业来做,诸君可自行评断。

而作为成熟的品牌方,必然要考虑其中的风险,“罗胖推荐品牌”的名头,听上去也没什么含金量吧。

电商直播的本质,不在流量

人类进入移动互联时代之后,各种机会、红利的窗口期就变得越来越短暂了。2019年直播带货火起来之后,短短1年左右时间,其实已趋于饱和。

整个电商直播行业,目前处于边进入、边洗牌、边淘汰的时期,马太效应开始发威,李佳琦都会担心迟早有一天就不红了,罗胖不知道哪来的信心可以横扫多品类带货第一?

说到底,罗胖低估了电商直播的竞争压力。

而低估情绪的来源,很可能是罗胖未弄清电商直播的本质:流量不是万能的,供应链、物流、产品、定价、售后全环节一个都不能少。

我们今天一直在聊的供应链就是罗胖面临的最大难题。李佳琦是通过连续数年不间断直播,才打磨成熟了自己的专业素养,俘获了知名美妆品牌的信赖,最终引起淘宝的重视成功出圈。

罗胖可以心血来潮,张嘴就要进军直播圈,可大品牌们都不敢跟他玩,难道他要从野鸡、微商品牌里选品做SKU吗?这样做,怎么可能做得起来。

流量固然重要,但流量为王的时代已经悄悄溜走。而且,罗胖的粉丝群是以80后为主、90后为辅的直男帮,而当下的消费主力已经逐步向95后、00后过渡,他们与罗胖之间有着清晰可见的“代沟”,一旦年轻新世代掌握了社交网络的话语权,罗胖的危机也将正式到来。

所以,既难打动现有的理智的粉丝群,为罗胖的直播电商买单,又很难吸引新世代为新的粉丝,品牌有什么理由跟着罗胖玩呢?

品牌们请三思,千万别上头。

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