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许知远:带着“偏见”,踏进直播电商的漩涡

栏目:资讯   时间:2020-03-21 16:25

作者:刘奕琦

“知识分子是不是向流量低头了?”3月9日,当许知远出现在淘宝直播镜头里,网友抛出了一条犀利的问题。

许知远从不讳言自己是知识分子。他是理科生,2000年毕业于北京大学计算机系微电子专业;是作家,曾经为《三联生活周刊》、《新周刊》、《21世纪经济报道》等报刊撰稿,代表书有《那些忧伤的年轻人》;是单向街书店的创办人之一,更多人了解的他,是《十三邀》的访谈者。

他经常用脱离大众的思维去提问受访者,不少人用“尴尬”形容他的节目表现。一些不合时宜,故作玄虚的问题,让他显得有些清高和迂腐。在百度搜索栏里打入他的名字,“许知远为什么讨人厌?”位列搜索词条第一位。

许知远入淘为何会引起广泛关注?主要原因是个人和平台之间的调性,过于迥异。文绉绉、不接地气,以个人为中心...这些特点显然和直白、生活化、快节奏的淘宝直播格格不入。但有对比就有好戏。最新一期《十三邀》里,他和淘宝第一主播薇娅,正是一场充满了对比和碰撞的“好戏”。

“明明我们是抬头直播的,为什么不能理解成流量向知识分子靠拢呢?”面对质疑,许知远应答道。知识分子也没能逃过”真香“定律。

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低头和抬头

3月17日,《十三邀》发了新一期的内容预告,主角,是薇娅。事实上,这并不是许知远第一次用鼠标键点击淘宝直播。

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去年9月,在《十三邀》推出的夏日特辑中,许知远首次直面直播卖货现场。那期节目里,他和财经作家吴晓波走访了三家不同类型的企业。

第三个家是一个成立时间不足一年的淘宝直播服饰基地。受访的女主播此前在一家4A公司做美术总监:“我当了淘宝主播之后,收入翻了70多倍。”许知远啼笑皆非,问道:现在还来得及吗?

镜头一转,画面切换成直播现场。在女主播的邀请下,吴晓波自然而然拿起一瓶牛奶,煞有其事推荐起来。许知远则呆坐在一旁,和热闹的现场格格不入。

“突然一下子很厌倦…”,他在事后形容道当时的感觉。初次踏入这个领域,他充满了违和感和不适应。

3个月后,许知远坐在位于北京的单向街书屋里,和同事们聊到了薇娅。“她一天卖了27亿是吧?我很好奇,人怎么面对这么巨大的一个力量?…我非常非常好奇背后的紧张感。”他在一块白板上涂涂画画,眼睛里放着光。“好奇”成为了他面对电商直播时,新的情绪底调。

春节,疫情爆发,没有客流的线下店垂死挣扎。“粮草告急。”2月24日,单向街图书馆发了一纸自救书,称书店收入较往年下滑了80%。

图书馆公开了众筹“自救会员计划”,金额从50元到8000元不等。巧的是,会员模式是许知远和吴晓波参观的三家企业中,和第二家企业谈论的核心话题。不久,直播也很快被提上了日程。许知远从一个旁观者变成了全情参与者。

3月9日,单向空间在淘宝直播上发起了“保护独立书店”直播企划。他作为主播,连线了薇娅和5位独立书店主理人,吸引14.5万人观看。上架的产品是各家书店准备的99元盲袋,袋子里包含了书和定制的文创产品。

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偏见和平视

有别于大多数访谈节目所保持的“中立性”,“偏见”是《十三邀》的观察视角。“偏见”里包含着多层含义。人设上,许知远抽烟、喝酒、穿拖鞋…用不修边幅的样貌打破主流偏见。内容上他反市场、学术气、非常规,采访时夹带浓厚的个人主观偏见。

《十三邀》里,薇娅被称为淘宝直播的天花板人物。许知远对薇娅的偏见,也一定程度影射出他对市场的偏见。

节目中,他俩一共见了四面。

2019年12月10日,许知远在北京第一次见到薇娅。《十三邀》用交叉剪辑的人物画面和对比鲜明的配乐,来展示这场破圈。对计划表、直播、试品…薇娅是个高速旋转的陀螺,画面的配乐紧凑、轻快。另一边,旁观的许知远一片无声。

12:30,薇娅下播。“你在镜头前,不要想抓拍到她的疲态”,经纪人古默形容。语速快、精力旺盛、表达欲强…工作场合里,薇娅没有B面。和大多数媒体一样,许知远只看到了我们熟悉的A面。

“没有终点,像一个巨大的机器在不停运转,你(薇娅)是中间重要的一个齿轮。”,两个人的初次聊天持续了不到一个小时。

在北京简单碰面后,他来到了杭州谦寻。两人第二次的采访,选在堆满快递箱的杂物间。夜色浓厚,许知远熟练得把酒倒进杯子里,和薇娅聊起她在北京批发市场、在西安做线下服装店、在广州开网店,以及做淘宝主播的一路经历。

薇娅身着鲜黄色的毛衣,带着他参观了公司的超级供应链。面霜、脸盆、奶瓶、珠宝…许知远迷失在数不完的货品里。“除了军火以外,其他(你们)都卖过了吧?”薇娅是在货架中自如游走的唯一一抹亮色:“现在还在拓展,没卖过的都想卖。”

12月18日,他们同时出席了一场颁奖典礼。为了不影响直播,薇娅团队在颁奖现场的隔壁搭起了一个临时直播间。“非常感谢给我颁了这个奖...”下台后,她匆匆离去。

“我们生活在一个特别追求数量的年代,但人在其中又有怎么样的价值和意义呢?我们也生活在一个特别求新的年代,求新可能意味着某种打破自我。”台上领奖的许知远,很难看出表情。

12月19日,许知远主动联系了薇娅,想在她的直播间合作尝试一场直播。“好焦虑…”他在直播间门口一边等待,一边踱步。门后欢迎的掌声响起。许知远用纸巾抹了把脑门上的汗,猛喝了一口水,一头扎进去。

“我从来没用过淘宝”,薇娅的主场上,他很是局促。当天的产品是单向街2020年日历,当听说几秒钟内已经卖了6500份时,他几乎脱口而出标志性口头禅:“卧槽!”

相较于第一次进入直播间,许知远大方了很多。在薇娅的建议下,他甚至尝试卖起了蛋糕。这次合作,是许知远的一次行为艺术。他依然带着审视的眼光,感受着流量的冲击。留言、数据、市场反应...是内心里衡量打分的标尺。

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碰撞和融合

虽然自带流量,直播效果也不错。但用市场的标准去衡量主播许知远,是不合格的。“我看这个代码觉得有点晕,是干嘛的?”在薇娅拿起单向空间的日历,抛出产品问题时,许知远的回答是:晕眩是人生的本质,不用那么清楚。

做知识分子,许知远很固执。做主播,也是一样。

他没有顺应平台的常规打法,在3月9日的图书馆自救直播里还是选择用自己的风格。敞开衬衫衣领,撇头在镜头外喝酒,和书屋管理者们聊些形而上学...

采访薇娅前,许知远和团队进行了一次头脑风暴。“(薇娅)代表一个巨大的物的力量的兴起。这个物的力量其实最终是以精神的方式呈现的,大家购买它是为了购买精神。物完全被塞到人的精神世界里去...”

在所有人聊直播电商的”人货场“逻辑时,许知远把视线落点在夹在于“货”和“人”之间的精神世界。他将之比喻为“黑洞”,会将人吞噬,也会赋予你很多东西。

许知远用极其自我、任性的方式接触着这个行业。但电商直播的流量数据和销售额,还是给予了他强烈的反作用力。

19年年末,他在“预见2020·吴晓波年终秀”上做了一场演讲。“我从来没有在微观世界看到一个能量场是这样运转的,这个空间是如此丰沛,有很多件物品。衣服、包包、口红、面包、牛奶,构成了一个基本充沛的物的世界,它们如此大。”从来不用淘宝的许知远,这样形容道。

激烈的碰撞后,是自我拆解和寻求融合。电商直播从来不是个单面镜,你能在里面看见薇娅,也能在里面看见许知远...

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