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淘系生态 2020 操盘指南!弯道超车、免费流量获取、内容营销、站外协同!

  作者:鱼摆摆   2020-01-17 16:00

这是群响会员云帆在新年流量第一课上 2020 如何操盘淘系品牌的分享,我们提取最为精华的部分整理成文。

云帆是技术驱动的淘系 TOP 级别操盘手,我们邀请他来分享他对淘系生态的认知和观察。

大家好,我是云帆,很高兴在群响年终复盘大课分享我们在淘系的认知和观察。今天分享内容有四个部分,我们会结合着案例,尽可能以最小的颗粒度来为大家拆解。

一、2020 淘内投产的高光时刻,弯道超车的切口

1,规则面:哪些阿里的规则是可以弯道超车的

在竞争较为激烈的快消品类目,大者越大、强者恒强的马太效应越来越明显。带大家看几个品类。

牙膏品类 2019 年 11 月的销售额差不多 6 亿, TOP10 商家占了 3.5 亿。

抽纸品类 2019 年 11 月的销售额差不多 14.6 亿, TOP10 商家占了 8.46 亿左右。

我们可以得出一个基本结论是,超大快消品类目里,竞争异常激烈,马太效应极其明显;

但好消息是每年类目 TOP 排位都会发生新的变化。如果新晋品牌想要弯道超车,抓住阿里的潜在规则就显得尤为重要了。

规则 1:四季类快消品大象类目,要卡好“开年”节点

从两个快消品品类(抽纸、牙膏)4 年内每个月份 GMV 的分布情况不难看出,从 6 月份开始(含 6 月)整体下半年的体量要高于上半年。由于中国农历新年多集中在 2 月,通常 2 月份是全年销量最低的月份。

那么在全年 GMV 最低的“新年月”,提前筹备好排位赛,能帮助商家占尽开年的先机。例如日常月销 3 亿左右的牙膏类目,在新年月只有 1.5 亿。整体体量少了 50%,打下 TOP1 的子弹都能省下不少。

通常开年后商家会经历的第一轮大促是“38 女王节”,如果在开年的排位赛冲到 TOP,那么大概率会在新年的第一个大促活动拿到不错的战绩。

而天猫会根据 38 活动效果来判断商家进入 618 主会场位置的资格,而 618 是除了双 11 外全年第二大促销活动,销售规模和流量力度均超过双 12,碾压 38 节。如果 618 错过了,双 11 想要进入主会场基本没戏。

规则 2:两季类商品,要卡好“季节”节点

以电风扇举例子,这里我也给大家看张图。

这是目前“电风扇”类目的老大。你没看错,1 月份寒冬腊月,大家还穿着羽绒服,靠地热、空调取暖的各位,电风扇类目已经开打了。这是典型的两季产品操作特征。

下图是 2019 年电风扇类目老大从启盘开打到市场收割的全过程。

很明显寒冬的 2 月已经进场开打了,月支付人数堆到了 7 万 +,客单价 78 元;

3 月的客单价最低,70 元,每单至少亏 20 元,堆出 18 万单的月销。

4 月开始阶梯性涨价,涨价的幅度也要参考周遭的竞争环境,稳住老大的位置,4、5 两个月主要是维稳坑位。

从 6 月开始全面涨价,一直到 10 月涨到最高,这 5 个月的任务无疑是回本及割韭菜了。但是随着涨价,转化率也在一路下掉。价格和转化率的关系在此也管中窥豹,可见一斑了。

商业竞争简单粗暴的底层逻辑是,如果没有品牌溢价能力,低价是掌握市场最好的一把钥匙,没有之一。

规则 3:抓住“核心”用户,发掘“核心”卖点

许多商家都在喊都在做 CRM,那么 CRM 是什么?

仅仅是给消费者搞个售后手册,安排几个售后客服接待处理问题?或是在站内整一个“积分中心”搞客户积分管理?或者加入私域,美其名曰维护粉丝关系,实际上把老客当鱼池放单?

老用户最大的价值,其实是帮你以市场的视角,深入骨髓的解剖你的产品卖点及竞争优势。90% 的商家不清楚自己产品的核心卖点和竞争优势,这个比例一点都不夸张。

你常看到商家对自家产品的进口原料、专利、工厂背书……都如数家珍,但当你起,“为什么消费者要买你的产品,而不买 XXX 竞品的?你和竞品有啥区别,你有啥独特的功能性卖点?

事实上,比起对渠道商或者服务商要 ROI 和 GMV 目标,有更好的解决方案,就是花更多的时间精力去做消费者洞察,了解消费者的真实痛点,用大白话提出解决方案,击穿消费者的痛点。

2,人性面:从人性面来看,哪些机会是可以弯道超车的

有一个梗叫“人傻钱多”,其实这句话反过来讲,也是逻辑自洽的,就是“钱多,人傻”。有个连续创业的朋友跟我分享给过一个金句,“当一个人有钱的时候,做的决定大概率是错的;当一个人没钱的时候,做的决定都是对的。”

特别是创业了一段时间,突然取得成绩的老板们,被当前的小成功冲昏头脑的概率是相当大的,特别是第一次取得成功的人,大概率是觉得自己老牛逼了,无所不能。这个阶段就是属于“钱多,人傻”的阶段,非常容易犯错。

所以有一些类目看到竞争对手已经占据了有利位置,不用担心,耐住性子,针对数据时刻保持专注和聚焦,等待他们犯错,一旦他们犯错,我们的机会就来了!

二、淘内免费流量获取的底层逻辑,以及如何杠杆更多流量

1,淘内的底层逻辑看手搜

如果要讲清楚淘内的免费流量,需要先普及一个基础知识,通常商品在淘内平台上架,阿里只能决定给一个商品多少曝光,而商品的访客数(点击率)是由主图、价格、月销量、排名、竞品表现……多个因素综合决定的,是消费者的自主行为;

同理商品的转化率是由该链接的内功(视觉、评价、卖点、价格等)综合维度决定的。而点击和转化的前提是需要获得更多淘内曝光。

因此,我们要讨论的流量获取实际是在讨论如何获得更多的平台曝光。想要获得而更多的曝光机会,手搜占比至少 30%,特别是四季日销类目。

通常手淘搜索做不好,大概率是在站内赚不到钱的,而手搜做好的关键是获得更好的展现排名。这里说的展现排名是搜索中的综合排序非销量排序。

在淘内,做好综合排序,就能获得更多额外的免费流量曝光机会,而综合排序的核心是千人千面个性化匹配技术。

2,从宏观经济学角度看阿里分配免费流量

很多人关心淘系的免费流量,但是极少数的人去思考阿里的算法机器在如何给大家分配流量。阿里巴巴在 19 年 30% 收入来自商家在平台上的销售额提点,40% 的收入来自于站内的投放。

所以你从阿里的核心收入来看,阿里一定是在意你创造了多少销售额和你开了多少直通车,钻展,超级推荐。

阿里需要的是你的销售额和站内投放。阿里能给的是曝光。

阿里一直在讲利他。我们就先聊聊作为商家如何有利于阿里。

我们先来看阿里 30% 收入的公式:

阿里销售额提成 = 曝光 * 点击率 * 转化率 * 客单价* 平台扣点

阿里给你曝光的同时也会给其他的商家曝光,至于谁点击你,也就是谁进店这件事情,阿里决定不了,这个要靠你的优化主图的能力了。

一味追求美的转化率可能只有不到 1%,在理解阿里消费者的基础上追求视觉的点击率能到 8%+,所以,尊重消费者比起一味追求美,更重要。转化率和你的客单价、销量、卖点、详情页、评价强相关。

关于阿里收入的 40%,站内投放。请理解阿里的小心机,别指望靠着免费流量爬层!想要爬一层,留下买路财!

阿里对商家是分层管理的,从 1-7 层,给的流量上限是不一样的,顶层的商家一天免费流量可以上万,底层商家一天免费流量最多也不会过百。靠着免费流量想突破层级,大概率是不可能的。

所以,当免费流量到了同层天花板,想要做增长,阿里站内投放就要多喂一点,销售额突破了,就会实现破层,获得更多的免费流量。

所以,请把握阿里的需求,先做有利于阿里的事,再从阿里获取免费流量。预先取之必先予之。

三、内容营销精准获量的方法论及实操

1,认知面:淘内内容营销到底在解决阿里的什么问题?

阿里的高端玩家们会使用 AIPL (认知、兴趣、购买、忠诚)的模型来思考和解决电商的实际销售问题,在这两年种草的渠道一下子变得非常分散,小红书,快手,抖音,B 站,微信等。要成为任何一个渠道的顶尖玩家,没有 1-2 年的实战测试+极速学习能力,都是不行的。

就阿里而言,当然是希望 AIPL 全部过程都在阿里体系内完成。毕竟,多控制一个环节,就是 GMV 。所以你看这几年阿里全力在支持内容营销相关的平台,特别是淘宝直播,2019 年双十一一天淘宝直播就有 200 个亿。

是真的火爆得不得了?增长趋势非常好吗?

从本质上而言,只是出货渠道的迁移,淘宝直播渠道的出货,本质上就是原来淘内淘宝客和聚划算的迁移。

所以大家不要太激动,不要抱着新渠道新红利的态度来看到这些渠道的变迁,这不是让你一夜暴富的机会,冷静一点。

但言归正传,内容营销对于淘内的影响还是起到了很多正面的价值。但更多的是像“六味地黄丸”那样,慢慢起作用的,千万别当成“伟哥”一投放,马上就要见到销售额。

2,实操面:哪些具体操作能带来内容的免费&精准流量?

内容营销板块在阿里分得了 30% 的流量权重,和手搜几乎相当。但不是所有商家都能直接获得内容流量,新启盘商家店铺基础比较薄弱,没有粉丝资源,发的内容获得的用户曝光非常有限,内容没有互动就很难在公域获得曝光机会。

想要做好站内内容营销板块并获得更多的免费流量曝光有以下建议:

1.对于没有粉丝基础的新店,建议商家先通过站内达人推荐来做内容营销,比如哇哦视频、有好货精选。

2.有粉丝基础的店铺可以根据银河素材中心的要求,上传素材自己维护内容板块。特别是微淘、每日好店、洋淘买家秀。

这些工作没有成本,因此要坚持做,不断的到素材中心上传素材,把不通过的素材撤下来,不断更换。发现浮现到公域获得更多流量的素材,要复制出来多渠道投放,效果更佳。

四、站外投放的正确姿势和反面案例

产品 1 的势头非常猛,3 天通过低价淘客堆了 15 万单,瞬间跻身类目 TOP1,但是势头来的快,去的也快。

在 13-15 号短时间内因为销售层级被拔高,阿里算法觉得这可能是一个爆款,马上给了更多的流量,所以我们会发现 13-15 号的搜索流量被拉起来了。

但是这个商家以为自己可以开启收割模式,让链接回归原价。我们看到 19-20 号,客单价提升,这里商家是做了调价处理,转化率迅速掉下来,由于兜不住站内流量,很快阿里就不给流量了,就又掉下来。

相较于急躁的产品 1 来说,产品 2 的运营更清楚站内的推广原则,选择小火慢炖模式,不仅活下来了,并且活的相当滋润。

该链接从 18 年 11 月 44 万的月销体量,涨到 300 万左右的月销体量。整体支付转化率都稳定在 10% 以上,虽然客单价不低,均在 60 元 +,但是无论是搜索访客的体量还是 UV 价值,都处在稳定增长的状态。

产品 1 和产品 2 周期不同,产品 1 属于新上链接,产品 2 属于成熟链接。

从客单价可以看出,产品 2 的客单价相对稳定,产品 1 的客单价前期较低,通过低价冲量,但是涨价后转化率很快掉下来。手搜流量占比始终提不起来。而产品 2 的手搜占比已经达到了 30% 左右。

从 UV 价值来看,产品 2 的 UV 价值始终处于稳定上升的状态,但产品 1 的 UV 价值随着单价忽高忽低。像产品 1 这样大开大合转化不稳定的链接,平台是不会分配额外的免费曝光的,因为平台不信任此类链接的流量承接能力。

即便分配流量大概率也是低价流量,如果低客单的消费者大量成交(超过 30% 的低价成交),平台即便分配流量也是低价流量。

阿里不喜欢给了曝光始终不转化的链接,也不喜欢大开大合不稳定的商品。相较于表现忽高忽低存在概率的商品,阿里更倾向把免费的手搜流量曝光给稳定增长的健康链接。

因此,商家要根据自身的产品特点,顺应站内的流量分配原则,选择适合的推广方式。

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