文 / 圣淘集团&圣淘电商

流量池、私域流量、品效合一、KOL/KOC......

这大概是19年最火热的营销词了

成立不足三年的完美日记，第一次参加双11，销售量就能过亿。靠着将天猫店铺的用户沉淀到私域流量池，并进行良好的留存、维护、转化、裂变、口碑、传播等一系列运营手段，完美日记成为了近年来最炙手可热的美妆品牌黑马，销售额增速高达1193%。

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完美日记发家于小红书，玩转私域流量

完美日记在小红书的总粉丝量达到了 175.6 万。这是一个什么概念？对比下雅诗兰黛 13.8 万，兰蔻14.3 万，欧莱雅 18.8万，后三者相加的总量还不及它的后两位。

回过头看看那些安利过完美日记产品的红人，从明星、头部 KOL、中腰部达人，再到素人基本上都齐了，而这种席卷式的投放并不止步于小红书，B 站、抖音、微博、微信各个社交流量池都在翻起巨浪。

完美日记成功之后，一些国际大牌们也开始抢占薇娅和李佳琦的直播间，增长的数据的确可观，但是这些大牌被动地走在了一个新赛道中。

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深耕品牌定位，利用文化认同

除去完美日记之外，还有一个美妆品牌-花西子，这个初次听起来有点三无的美妆牌子竞能把国风做成神仙级别，让人不得不惊呼。

花西子的品牌定位很明确，就是“传统东方彩妆”。

无论是店铺首页，还是产品的包装和设计，都是以东方元素为主，包括带火了这个品牌的第一个爆款“雕花口红”，和最近大热的爆款“浮雕眼影”。

花西子和完美日记不同的一个地方就是：花西子无限接近于用户，增加用户积极性和参与感。购买过花西子产品的用户都会收到一封信，被邀请参与彩妆产品的体验。让年轻人以喜欢的方式与传统文化接上了脉。

无论是完美日记还是花西子，都是从社交流量中爆发。

除去美妆品牌，还有服饰类目更为我们关注。无论是在淘宝还是在其他平台单一爆款很容易打造，但成为现象级产品不易。

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重新定位，精细化运营

匹克态极畅销市场在国产运动鞋中实属罕见，之所以能取得持续成功，得益于从“以品牌为中心”到“以消费者为中心”的转变，核心在于运用消费者的数据洞察帮助品牌用不同的货品去匹配不同的消费者。

还有不得不提中国李宁，之前，李宁发布了2019半年度财务报告，数据显示与2015年的低谷期相比，李宁的股价足足上涨了近8倍。从1990年创立到2015年走到末路边缘，李宁用了25年。而“中国李宁”从谷底重回辉煌，自信的站在消费者面前，却只用了短短4个月。这不是一次小概率事件，而是一场找准目标后的品牌营销。

李宁重新确立了“单品牌、多品类、多渠道”的基本战略。对于深陷危机的李宁来说，单一品牌可以集中公司所有资源和能力，重新聚焦定位，这也帮助李宁打了一个漂亮的翻身仗。

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精准聚焦95、00后人群，联名营销

以上这些品牌都把目标人群聚焦在95、00后身上。

最近两年来，李宁不仅和先锋设计师张弛、星球大战超级IP、说唱歌手GAI等推出联名款，而且还与红旗汽车、宝马等汽车品牌推出联名爆款。中国李宁从一个本土化品牌摇身一变国际潮牌，受众也瞄准了现在消费主力90、00后。

完美日记也先后和大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、国家地理联名等推出联名产品。

根据天猫美妆的数据显示， IP 合作款的品牌新客比例比非合作款高 11 %，购买 IP 合作款的消费者中 90 及 95 后占比更高。

IP+KOL合二为一也为品牌创造瞬时的爆发，仅三年就从无到有的电商直播，催生了以“薇娅”和“李佳琦”为代表的网红类IP，他们超强的带货力不断刷新着消费记录。与此同时，家电、汽车等新兴品类下的品牌，也在主播们的加持之下实现了销量的飞跃。

社交流量、私域流量不仅仅是流量池，完美日记用短短三年的时间成为国货代表，私域流量未来还有更多值得挖掘的价值。

最后在引用罗振宇在2019-2020跨年演讲中的一句话送给所有依然在奋斗的电商人：所有的消费品类，都能用中国红利再做一遍。

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