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农夫山泉新推“金鼠瓶”,“只送不卖”有何逻辑?

栏目:营销   时间:2020-01-11 17:48

作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

鼠年将到,不出所料,一大波围绕“鼠”的品牌营销正在来袭。

近期,一向善于在产品包装上搞事情的农夫山泉,就推出了鼠年限定生肖瓶,成为继2016年以来的第五款生肖瓶。

你可能会说:瓶还是那个瓶,换个属相而已。但苏秦要划的重点是,生肖之外,农夫山泉采取的“只送不卖”营销策略!

一句话总结:只送不卖,不赚吆喝,品牌图啥?

伴随互联网长大的中国年轻人,对商家“送”东西背后的用意,很是熟悉。“不就是免费嘛!”

在营销心理学中,“送”扣住的是人人都有占便宜的习惯。而在商业思维语境中,送=免费=获取流量。比如,大热天逛街,新店会找人免费派发“扇子”、“纸巾”等物品,虽然上面印有商家信息,明知道是做广告,多半人还是会欣然笑纳的。

而农夫山泉送得东西,颜值更上一层,而且还具有特定的纪念意义和仪式感,更为高端,再加上时效性、稀缺性,自然能刺激部分消费者的收藏欲望。

正是基于此,农夫山泉能够实现更多的诉求。

其一,促进普通产品的销量。

根据官方介绍,消费者要想获得金鼠瓶,需通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码,进入实景VR扫描,抓住小金鼠,才有机会抽中金鼠瓶。

也就是说,“我不是白送的”,你需要购买普通产品,才有概率获得金鼠瓶。因此,能带动普通款的销售。

其二,巧妙实现与忠实粉丝的互动,强化品牌形象与影响力。

春节本就是最大的品牌营销节点,特殊时期出台有特殊意义的产品,本就是题中之意。而当下的年轻人,普遍乐于玩新鲜的。

通过这样一次活动,农夫山泉既能联络与老用户的感情,还将大概率收获一批新粉,突破饮用水的功能性消费界限,建立品牌忠诚度。

只送不卖并非农夫山泉的专利,洋品牌玩得更溜。而在提增销量基础上,他们还能实现更多元化的诉求,比如说提升客单价!

最常见的就是肯德基、麦当劳,两大快餐巨头。

他们往往热衷于各种跨界,推出一系列周边,看似不务正业,实际上通过巧妙合理地定价设计与捆绑销售,往往能让消费者心甘情愿付出更多。

《复仇者联盟》、《变形金刚》、小黄人等等IP,都曾为其贡献不少业绩。另外,在颜值经济当道的今天,哪怕是单纯推出一些好看、有逼格的杯子,也能让消费者趋之若鹜。

比如麦当劳联名可口可乐推出的可乐杯,需要消费者任意购买麦当劳“三件套”,再加6元升级套餐,才能获得1个。

三件套本就提高了客单价,再额外加6元,那就是二次补刀了。关键,这属于一个愿打一个愿挨,高明。

论“只送不卖”,星巴克必须有姓名!

2019上半年,受“猫爪杯”支配的恐惧,至今还历历在目。

虽然猫爪杯并非免费赠送,但星巴克牛逼的点就在于,将都市年轻人对于颜值的追求和吸猫的爱好做了充分的结合,瞬间提升了它的稀缺性与价值。

而在星巴克与美妆品牌 Kylie Cosmetics 的联名合作中,就推出了限量款口红,只送不卖。这款名为S'mores Sip Kit的星冰乐唇彩系列,没有在门店或官网公开出售,只有在相关活动中被选中的幸运粉丝才能获得。

一方面将产品价值最大化,一方面采用限量的饥饿营销老套路,也难怪消费者为此发疯。

[ 标签:金鼠瓶 ]
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