当前位置 鱼摆摆网 > 资讯 > 短视频 >

不读损失 5 个亿:李荣鑫的 从 0 到 5000 万的抖音消费品方法论

  作者:肖钦   2019-12-23 13:53

来源:群响Club

5 月 18 号群响邀请李荣鑫全盘分享亲历者说,以下是全部实录,请阅:

一、我们是一家品牌规划公司

今天特地和很多 MCN 同行交流,大家都觉得我们是一家神秘的公司,不知道我们的核心玩法是什么。

有人问你们是MCN吗?不是。有人问你们是一家有自己 IP 的自营品牌公司吗?也不是。我们现在类目已经扩展到四到五个类目,每个都是大类。

我今天的主题是抖音里消费品的品牌打法,这是一个比较通俗的说法。

先说一下数据,我们公司 2018 年 1 月 11 号开业,10 个月后,也就是 2018 年的双十一,我们是牛羊肉类目和红酒类目的销量冠军,当日做了 2700 多万人民币,当月做了近 5000 万人民币。根据阿里的统计,我们是 2018 年抖音平台GMV做到top的电商达人。

很多人有误解,说你这家公司是不是一个卖货的公司,我说我们真不算是卖货的,起码不是依靠抖音卖货为主的。

实际上,我们是一家品牌管理公司。

二、「老男人网红」、「卖鱼卖肉卖酒」、「类目杀手」

第一,我们是一堆老男人的网红矩阵

我们只给自己打广告,从来不接地下小广告。老男人矩阵有4~5个,每个基本上都有百万级粉丝,以抖音为主。每个老男人负责1~2条内部线,例如牛排和红酒。

牛排可能还受到行业天花板的限制,我们专注牛排的原切。至于调理和腌制这类有违价值观的大类没太多的投入。红酒的话,今年应该能做到2~3个亿。

第二,我们是一家自己卖鱼卖肉卖酒的公司,

但不给别人带货,也不给别人带货,实际上可能别人也卖不动。

两句话总结我们的思路:

「开箱带货一时爽,没有复购靠扯谎」

「流量再大没×用,超过100没人买。」

你要理解抖音甚至整个短视频的客单价和消费者流量机制的。因为抖音真正给到的红利是从来没买过东西的增量用户,是客户他来尝鲜的。他的价格心理在百元以内,一旦你突破了这道线,你就完了,更不用说淘外到淘内,这种销量在淘宝几乎忽略不计。

第三,我们是一家类目杀手型公司

这是我们凝聚(煽动)员工的主要动力,因为我们是一家这样的公司,所以我们需要的资源是两头的。

第一头是上头超级供应链。不是给网红供应产品的白牌供应链, 而是类似我们现在合作的,如南方黑芝麻糊,光明乳业这种上市级别的超级供应链品牌。

他们也不是直接把产品拿给我们卖,会跟和我们合作,benchmark是 5000 万元,通常来说,就是 18 个月内必须完成这样一个起盘。

另外一头就是给在座的各位插播个广告。

我们迫切需要美食达人。如果一拍即合对接顺利,我们承诺你的达人,或者说你本身这个达人,会有 5000 万的美丽电商流水,保底给你 200 万。

三、我们的壁垒核心是在刚性品类上的品牌资产

我们追求的核心是品牌资产。品牌资产是什么?为什么品牌资产经营很重要?

什么最值钱?品牌最值钱!

我们的 OA 系统里面,想加盟牛肉铺的,待加盟人员有4000多个,都是在过去的一年积累出来的;目前,我们线下红酒的业务已经渗透到了30%以上,这对于一般的淘品牌是不可想象的事情。所以把品牌做成多元下沉,就能实现超越互联网以上的商业变现可能性。

乘胜追击,我们把线下发力放在了今年。正善超级肉铺就计划开二百家,去年我们6家有大部分实现了盈亏平衡,在座如果想开一家有情怀又不亏钱的牛排馆,也欢迎主动来撩。

讲清楚这个问题,要先回答为什么我们做牛排。因为牛排社交属性极强。

男性生鲜食材市场是蓝海吗?是,牛排就是代表。男生为什么要做牛排?因为装逼是一种道具。男生为什么要做红酒?其实意思也差不多。本质上这都是非刚需、高复购、强势品牌未形成的类目。

牛肉哥的红酒跟李佳琪的口红很像。男人的红酒,你买得再多也不嫌麻烦,为什么?因为可以藏到酒柜啊!买个酒柜浩浩荡荡摆上一溜儿倍有面!女孩子很多从来不抹口红。但她就像小时候收集 24 色水彩笔一样,买一抽屉收藏色号。

四、抖音非常适合品牌零启动

我们底层逻辑和一般带货公司不同。我们的淘宝每日新增订单,来自抖音的不超过15%,增量几乎都来自交易平台的杠杆。但抖音对我们的意义,在于大概率帮我们解决了零启动的问题。

我们今年会涉及一些全新的类目。我们做的每一个类目都有具有经得起推敲的绝对竞争力。包括主食类。我们看好抖音在品牌调性,开放性上的作用。

我在抖音关注三件事,

第一,品牌端资产落地;

第二,抖+投放;

第三,抖音本身的开放性。

关于开放性,我知道很少有人关注抖音小程序的进展,但我觉得重大机会可能就在3个月内。

抖音通过小程序,也许能解决了电商PK不过快手的痛点,迎接其第三方电商花样百出百花齐放的形态。 无论是快手小店还是抖音小店最终都泡不出来的,这是缺乏市场化竞争的必然。

从明面上讲,抖音变现不如快手,但很适合做品牌零启动。

五、网红品牌三大法宝:梦想、爆款、坚持

关于网红品牌我主要讲 3 点,

首先,你要有一个梦想。

举个例子,我们在双十一那天,卖了100万瓶红酒,我们瞬间在西班牙电视台被报道成重大事件,斗牛士们做梦也想不到居然还能拉到我们这样牛逼的大客。那么我们如何做到的?

首先是供应链信任,首先告诉大家这是AC尼尔森背书的西班牙本地销量冠军,同时配上贝多芬交响曲把顺丰仓库里100万瓶酒的震撼盛况,拍成了视频。

然后,人格信任。你的过去别人都知道,你不一定完美,但一定要真实,让别人相信你。你不是为别人战斗,你是为自己而战,背后才是梦想共鸣,从而产生多巴胺信任。

让中国人喝西班牙酒比西班牙本地人的还便宜个一分钱,你能拿我怎么办?钻过屏幕过来打我啊!这让我们所有的黑粉扛精都无奈了,让所有死忠粉都欢呼雀跃!

而我们这家淘宝店是双十一前20天才刚开张的。这就是梦想的力量啊。

第二,除了梦想这个打法,你还得有一个爆款。爆款的定义是可以连续卖半年以上、销售额能轻易超过 5000 万、有复购、不亏钱。新奇特和水果就不是爆款,因为水果,它天生就是爆款,有产地加持,不用你来打,新奇特是因为没有复购,电商没复购你跟我谈什么爆款。

第三,傻傻的坚持。我认为,要脸的 KOL 基本带不动货,放下对粉丝和调性的执念。如果执念太深,那就老老实实接广告吧。

关于 KOL,我们的选拔要素有三点,超级自信,最好自信的有点病,疯子和天才毕竟就差一步;有野心,有做第一名的野心,不想做龙虾的虾米不是好海鲜;学习能力很强。抖音电商如娃娃的脸,瞬息万变,你一个人原地踏步就算踩出一个坑来也是在退步。

看牛肉哥的抖音,你们一定匪夷所思一脸懵逼加嫌弃,啧啧每个视频就几百个赞,还谈带货?这不扯淡嘛!没错,我又臭又长但我不停的重播,并且还乐此不疲。

我们认为抖音带货的杀手级内容分发模式,第一是剧情要长,第二是经常重播。耐力很重要。我称之为“西游记模式”。

网红品牌不是一蹴而就的,需要大力出奇迹。大力一时奇,一直大力就一直有奇迹。

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 yubaibai360@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。

[ 标签:抖音消费品 ]

相关文章

  • 全部评论(0
说点什么吧