来源：群响Club

第一部分：平台篇

描述对于抖音平台未来一段时间可能会对创业者群体、市场、平台主货主的影响。

一、三个并不愉快的猜想

-抖音对 CPS 压根儿就没兴趣；

-抖音小程序的机会，本质上不属于创业者，

-辛巴可能会比快手更早上市。

二、后短视频时代还有什么红利？

-早期红利 ：被两微时代错过的增量用户群体

-中后期红利：抖音的广告潜能

-中后期红利：迷茫的品牌主群体

第二部分：品牌篇

从货主的角度来看下一步的策略。

一、短视频是未来电商的鸿蒙之初

二、品牌本位的内容营销三大追求

-提高 ROI 输出的稳定性是带货。

-提高品牌资产的累积速度，也就是种草。

-提高资金的利用率，就是规模化投放。

第三部分：流量篇

因为正善不仅做货，也做品牌，同时也做流量。

一、短视频流量生意中的返祖现象

二、KOL 并不是终极形态

三、KP 将会成为全新物种

（向右滑，提前查看更多李荣鑫演讲精华）

长文慎入！以下他的精彩分享，Enjoy ！

我是正善食品 CEO 李荣鑫，我是牛肉哥幕后的男人。直接进入正题，主题是带货，从 GMV 角度，抖音跟快手在数字上还有巨大差距。

第一部分：平台篇

一、先分享三个并不愉快的猜想

整个“双十一”前后时间，我总体上心情是并不怎么兴奋和愉快的，这倒不是因为成绩差，或者其他原因，而是我对于趋势性的判断。

因为我们还是创业公司，没有办法客观地站在上帝视角看待未来的发展趋势，哪怕你碰到一些周期性的规律。

因为这些真理、规律，实际上是令人某种层面上有点沮丧的，我总结了一下三点。

第一点，抖音对 CPS 压根儿就没兴趣；

很多人在看电商的时候，经常会说抖音对电商的重视程度不是那么够，快手很重视。

其实这个东西还不是底层的逻辑，不能因为说抖音的电商团队人数少，就说重视程度不够，并不是这样的。

抖音今天和快手产生在 GMV 配比上巨大的差异，主要来自于他们在策略上不同方向的选择，特别是抖音很明显把自己作为一个广告流量的分发者角度去看。

快手更博爱一点，在分发机制上更宽容一些。

所有的互联网流量主的本质，都像流量海盗。所有的大流量主最厌恶，就是 CPS，还有 CPA。这是所有的广告模式里面，对于流量主相对没那么友好的，因为流量主决定不了转化率的后半程。

超大型流量主为了稳健提升自己的营收和利润，在流量分发模式中，倾向性由高到低——CPM、CPC、CPT、CPA、CPS。

今天我们讨论的带货，本质上就是 CPS。对于抖音来说，如果它要把重心放在 CPS 上，那本质上，跟它长期利益不相符。

但它为什么要做这件事情呢？

我的判断是这样，因为头部的 KOL，头部的 MCN 公司，确实可以通过CPS挣到不少钱，CPM 跟 CPC 本身是抖音自己在做。还有一些中腰部和底部的 KOL 也没有办法。所以他们需要一些长尾收入，来解决实际问题。

如果你的粉丝量只有几十万，十几万，然后还没有像快手这样的直播生态去帮你玩私域流量，你很可能需要去寻找一些长尾收入。

这些长尾收入是两个维度，第一个维度是你的输出对抖音来说是长尾。第二个维度是，你的输入的获取方式也是通过长尾效应来获取的，因为大家都知道短视频的分发时间比较长，跟直播的爆发力不一样。

最终的结论:牛肉哥这样的 CPS 大号本质上是不符合抖音长期利益的，因为抖音最想做的其实是可以刨开货端，或者供应链端 ROI 的广告收入模式。

第二点， 抖音小程序的机会，本质上不属于创业者；

年中的时候，我是表达过比较正面的观点，关于抖音小程序是有巨大的机会。

我们今年也开发了几个，很多人不太理解，为什么一家做流量的公司还要去开发抖音小程序。其实我们公司本质上是围绕抖音生态做很多探索跟尝试，希望把它给结出硕果。

我觉得抖音小程序是有机会的，本质上并不属于普通的创业者。

1、门槛太低，无法建立护城河，这是最大的问题。

开发一个抖音小程序需要多长？如果你已经有一个微信小程序，要把它移植到抖音小程序，一般来说只需要两天，移植成本是非常低的。

小程序在微信里已经成熟的，比如主要基于数据流、内容和玩法的这一类小程序来说，移植到抖音的成本几乎是 0。

另外，抖音一定会把 iOS 跟安卓端全部打通，因为不打通会出现什么问题？你想你如果推抖音小程序，你势必会在内容里面做一些引导，引导之后，若只有一个端开放，就会出现算法不友好。

2、所谓的抖音小程序创业机会，本质上是 ISV的机会。

大家可能都在幻想在抖音上有赞、微盟这样的机会，因为有赞微盟本身是腾讯系的，很难接入到抖音，有赞接入过抖音，后来好像又被取消了。

有没有这样的机会？第一是要考虑头条本身的态度，包括如果你做了这样的电商运营，你跟头条小店、抖音小店是什么样的关系。当然这种产品本身是有价值的，因为我们也做了一个，我做了一个私有化部署的，唯一的价值是让你的账期变成 T+1。大家知道做电商的，账期 T+1、 T+15、T+90是完全不一样的生意，周转率完全不一样。

这里有一个令人消极的想法在哪里呢？在以前的微信小程序生态里面，其实使用小程序的人，本质上是普通的消费者为主。

但很有可能在抖音上小程序的使用者，首先是海量的 KOL ，而那些人其实具有更强的自主选择权，信息要比普通消费者要通透很多，他们面临更多的选择也面临更简单的 BD 链路。

因为你跟普通人连接谈不上 BD ，BD 的本质是什么？希望由点到面。KOL 本身就具备由点到面的能力。

所以意味着如果护城河建立不了，就会马上出现同质产品。好的资源就这么点，没有流量，抖音小程序所谓的入口流量优势，对你来说其实是浮云。

3、抖音小程序对抖音，对于头条来说具有非常大的价值，主要是解决商业边界扩展的问题。

什么叫商业边界扩展呢？在抖音上有很多类目是禁售的，比如说美瞳，因为美瞳是三类药限，抖音是没有权限卖这个的，它也不愿意碰。

如果一号药网开发一个小程序挂在它这里，风险就可以转嫁，商业利益依然可以谈，边界可有效扩展，风险也大幅度降低，这是另外一个角度来看。

另外一个维度是卖内容，今天内外内容结合这件事情有点难，但是本质上从内容端引流到一些抖音小程序里面的游戏，是整个游戏行业都在摩拳擦掌的事情。

从今天来看， 2020 年我们总体上还是会把主要的精力放在带货这件事情上，我称之为叫流量的品牌化。

第三点，辛巴可能会比快手更早上市。

我去过辛巴的办公室，我更了解抖音头部达人和快手头部达人在体量上的巨大差异。

大家知道快手的辛巴，他在“双十一”期间8天的招商成果，他的坑位费就收了 2.9 亿，那不是佣金，那是坑位费。

2.9 亿的背后是什么力量在驱动？其实已经不是快手的力量，也不是淘宝的力量，是淘宝小二的力量。

淘系今年“双十一”的预售大盘其实并不好，很多品牌预售都达不到去年的一半，尤其是做 TP 公司的，这是为什么呢？

因为小二主要精力是放在给头部达人招商这件事情上面。你要知道任何一个 KOL ，只要拥有淘宝小二级的招商能力，都可以实现很大层面上的「货带人」。

当然这是一句玩笑话，但是我自己本人对快手，还是从原来按照群响内部的分享来说，有点天派的想法，世界是天派的，也是地派的，但归根结底，我也不知道是谁的。

二、后短视频时代还有什么红利？

1.早期红利 ：被两微时代错过的增量用户群体

在 2018 年到 2019 年年中，比较有代表性的红利其实是用户层面上产生的红利，抖音跟快手的短视频部分，其实激活了三类用户。

第一类用户比较懒，懒到都不愿意看图文。

第二类是贪图短期满足感，玩抖音会上瘾的人，本质上一般是不太过于注重理性和长期主义的。

第三类是对于感官刺激这种体验更追求的人。

这群用户绝对是目前市场上所谓的增量用户，今天也是，只不过前一年半更明显。今天在抖音上这个机会越来越弱，因为抖音用户总体上，咱们不要说下沉不下沉，本身是认知的维度要比快手犀利一些，也就是为什么会觉得抖音上杠精要多的原因。这就带来了当时的一些机会，我称之为叫被两微时代错过的增量用户群体，当年我们卖牛肉，卖红酒，实际上做的也是小白用户，但是今天抖音上的小白越来越少，做增量市场的难度也越来越高。

2.中后期红利：抖音的广告潜能

从今年下半年到 2020 年，甚至更长的一段时间。从商业化角度看，我认为最大的红利是抖音本身的广告潜能。因为今天的抖音跟当年的百度特别像，百度在早期的时候，投竞价也有。

很多人像国平老师在上次的会上分享 SEO，当年的百度很多人都很迷恋 SEO，因为 SEO 本质上也是内容营销的一种，而且也是比较有代表性的，我们所谓的零预算投放方案，零预算不是真的零预算，只是感觉上你可能觉得零预算。

大家都知道百度的终局是 SEM 化，今天的抖音也是一样的。过度去强调内容营销，免费爆量、爆单、爆粉，当然跟平台的博弈永远是存在的，哪怕是SEM哪怕规模化投放阶段。但是今天来看这个机会确实在弱化。

不过在中期看来，一年以内，我觉得最重要的事情是 GPM 视角，会对目前抖音带货的群体产生巨大的帮助。

GPM 视角就是千次播放 GMV，这个指标在过去的一年当中，抖音内部是一个指标，但是抖音外部很少有人会去提这个指标。

但我相信所有在抖音上做量化带货的团长，其实可能不用这个指标，他们用 ROI 之类的，但他们一定有类似的指标去描述这个事情。

我们看上面这张图。这是两种可能性，

第一种可能性你请一个 KOL 花了 1 万块钱，肯定是个小的 KOC，播放量 2 万次，卖了 3000 块钱的货。

第二个，你请了一个稍微 OK 一点的泛文娱的 KOL，没那么垂，你花了 2 万块钱请他，拍了一条视频，产生了 300 万的播放量，这条视频小爆了一下，成交额 10 万块钱。

从 ROI 视角，也就是从品牌投放视角单次来看这样一件事情，这个只有 0.3 ，另外一个是 5，毫无疑问 2 万的胜出。

还有一种视角是 GPM 视角，就是每 1000 次播放产生的 GMV 转化，第一种是 150 块钱，第二种是 33.3 元，GPM 背后还有一个词叫 PPM，PPM 就是每千次播放的毛利或者是你的净收入，150 块钱的 GMV 挤出30 块钱的 PPM，是有可能的。

而 33 块钱的 GPM，除非你这个产品是毛利 90% 的东西，不然是不可能达到这样的高度的。

所以如果你的 GPM 达到 150，大概率上你就可以投 DOU+。当然很多人不了解这一点，我们的语境里面，今天在带货的内部运营团队，已经很少有人会提 ROI 了，但品牌主还是很愿意听这个东西。

但是 GPM 才是王道，GPM 是接轨下一个时代的，也就是进入内容+投放的时代。

为什么会产生巨大的差异呢？因为分母不一样，ROI 视角的分母实际上取决于你的投放金额，你花了多少钱，这是单次。而 GPM 的分母取决于播放量，那个是稳定的变量。

3.中后期红利：迷茫的品牌主群体

另外一段红利，我认为是来自于品牌主的集体性迷茫。

在“双十一”之前，我感受并不是特别明显，因为直播好理解，其实短视频相对来说更难理解一点，因为短视频看起来跟以前的微博发图文很像，但实际上它的很多底层的用户画像，还有投放模型，还有交易的整个闭环完全不一样，因为以前很多都是纯阿里生态的。

但是今天，大家都知道抖音后台可以链接的电商交易平台，现在已经有四五个了。

我们发现很多品牌主对于直播跟短视频，它的异同基本上是没有认知的。

我们当时出现什么情况呢？大家都知道牛肉哥不怎么做直播，主要靠短视频。第一句话通常是这样的，我经常看牛肉哥。第二句话，请问他什么时候帮我们直播。

实际上他根本不理解，在抖音生态下，直播虽然变现强，但是在抖音里面直播变现还不如短视频带货。

这里面会导致在供货的时候他的策略，因为他也知道直播更容易卖高毛利的商品，但是品牌要求并没有那么高，所以匹配起来就非常累。今年“双十一”这件事情，把我们整个团队都搞得精疲力尽，所以我们选择了跟星罗合作。

招商这件事情，一个是专业选手，还有一个点，跟品牌主打交道，教育成本实在是太高，但我认为这是个巨大的机会，正是因为有认知的巨大差异，中间会有很多服务的机会，在选品，在规格，在定价，上架细节，很多的商家没介入过抖音都不知道，在抖音小店或者抖音精选联盟上架，产品的底图一定是要干干净净的，绝对不能搞天猫的图直接放上去。

通常来说，第一次上抖音，商品被强行下架，基本都是这个原因。后来就是天猫引流这些。

第二部分：品牌主篇

一、短视频是未来电商的鸿蒙之初

从品牌主视角，我认为短视频其实是更具未来感的一个电商入口。

我非常认同直播在当前带货能力上的巨大优势，但是所有的品牌主也很清醒，直播在商业化的成熟度上的局限性。

我的理解，直播本质上还是一个具有亚文化特征的社交行为：一是男生大概率上是不愿意长期观看直播的；二是直播的人一定时间有大把，时间不够的人也确实没时间看直播；三是直播的信仰是建立在长期消耗大量时间的基础上，我们才会产生认知上的协同。

所以在这个逻辑的支撑下，我们会发现品牌主必然是会有广域曝光的需求，因为直播本身是私域，而只有在广域里面出现明星化的特点，才能产生产品明星化，也就是企业所说的品宣的作用。

京东、淘宝这些古典主义电商，我们称之为搜索型电商，有点适合油盐酱醋这些刚需产品。

直播电商我们今天来看精确的定义应该叫导购型电商，因为它本身是强调私域的，之前第四期王振分享的时候说得很清楚，私域一定是卖高毛利商品的，要不然就对不起私域巨大的劳动力付出和资源投入。

我之所以说它是面向未来的一种电商入口，主要的原因还是在于大部分的即使是未来的刚需产品，在它刚出现在这个世界上的时候，它其实也不是刚需，它是一种发现型电商下面的非刚需产品，逐渐以后变成你的生活方式和习惯，才会变成你的刚需产品，所以我认为短视频还是有一个巨大的未来感。

二、品牌本位的内容营销三大追求

第一，提高ROI输出的稳定性是带货。

品牌，要站在品牌的角度去看内容营销的追求，在抖音上，你会发现今天这个世界是延后的。

曾经的零预算推广，机会成本也比较低，回报也比较高。但是从今年下半年开始，你用这种方法，机会成本就太高，回报也比较低。

今天来看，带货这个事情，我认为几乎没有其他的结论，就是高转化的内容和合理投放。

其实抖音带货就三个要素：

第一个要素是选品，选品当然也包括价格这些东西。

第二个就是高转化的内容，这是一个数学模型，不管是基于人设，还是基于背景音乐或者节奏感，反正内容相关的因素，会导致最终产品的转化率的问题。

第三个是投放，原来我们最侧重的点其实是内容高转化，今天来看应该是内容高转化加上投放，这样的话机会成本低，回报是超级高的，但是它可能非常稳健。

第二，是提高品牌资产的累积速度，也就是种草。

这里面比较有代表性的是早年的种草，就是以我们为代表的单品极限流，单品极限流的种草方式很少出现在美妆领域，因为美妆跟服装，服装可能还好一点，美妆比较明显，美妆这个类目，它天生是一个有流行性趋势的产品，靠单一 KOL 引爆全局这件事情，即使是李佳琦都不能完全做到。

在今天抖音上面，单品极限爆炸，把供应链的内容化做到极限，依然是有机会的。但是它的投入还是低的，速度没有原来那么快了。

今天如果还要做这样一件事情，策略是会跟最顶级的供应链公司，比如我们在今年 4 月份的时候，跟南方黑芝麻糊一起做了一个抖音帐号，本身不是以南方黑芝麻糊作为切入口的，是以五谷为切入点的，切大米是因为大米具有普适意义上的认知，切的是五谷杂粮这个大的赛道。

第三个是对于品牌主来说，要提高资金的利用率，就是规模化投放。

今天我们内部对于 KOL 的理解，不再局限于内容创意本身，我们会把 KOL 理解成一个所谓的流量转化体，它主要负责两件事情，第一是制造消费场景，第二是降低消费者的购物罪恶感。

归根溯源就两件事情，引发需求，同时在需求过程当中，让消费者觉得这件事情，因为在座可能有一些用户还是初来乍到不太了解我们。

我还是举当年是怎么做红酒的例子。

因为不管是牛排还是红酒，这两个类目在生活中从来不是刚需，因为在中国人眼里，红酒跟牛排都是西餐文化，在中国本身是没有文化附体的。

你需要这样的东西的唯一理由是因为你需要装 B，而装 B 是里面的核心场景，也是核心需求，你的心智就是这个东西。

我很难想象那些说牛排比烤里脊肉还好吃的人是什么想法，我觉得那些垃圾食品更好吃。但是牛排有它独特的魅力，这不否认，但是它的核心场景大概率上还是营造一种场景。

商业化的核心指标就是 GPM，抖大大等平台都是纯公域数据。可能像快手里面你还看得到播放量数据，抖音你是看不到播放量数据的，所以GPM这个数据的两头，一般意义上的数据平台是提供不了的，播放量也提供不了，交易侧数据也提供不了，我根本就没有办法做出真正有价值的判断。

所以我们自己开发了一套天行者系统，用私有化的方式把两端的数据串在一起，这也是为什么我们可以跟一些 KOC 进行紧密连接的原因。当然我的核心指标不是 GPM ，是 PPM，基于这套系统，我可以非常敏捷地判断出哪些视频要进入投放阶段，哪些视频只是看看。

还有一个是基于 KOL 把它作为一个流量体，一个数学模型，我认为今天来说最经典的案例是珀莱雅的泡泡面膜，这个案例给大家容易记住的关键词叫 1+10+100+1000。

这个不重要，我今天讲的重点是一个跟 GPM 有关，跟 DOU+ 有关的事情。GPM 多高我也不知道，但这个产品的 PPM 是极高的，因为毛利非常高。在佣金 30% 的基础上，一个月做 1 个亿的 GMV，还可以投出3000 万的 DOU+，而且还能挣钱，因为珀莱雅三季度的报表大家也看到了，这件事情发生在 7 月份，百万件的销量。

这件事情启动来自于 1，放大来自于 2-10，爆发来自于 1000，1 是什么？1 是李佳琦，这个我不解释了。李佳琦这种种（草）拔（草）一体完成的顶流，这是屈指可数的。很重要，非常重要。

10 跟 100 是什么逻辑？10 是肩部，100 是腰腿部的 KOL，两三百万粉丝。这些 KOL 品牌主还是会砸钱，珀莱雅会请他们，说你给我推推，我给你一点 CPT 的费用，CPT+CPS。

这个时候就出现了巨大的异化现象。阿芙精油在推 KOL 带货的时候，如果他们官方主动追加 DOU+ 投放，是会跟 KOL 谈的，因为我主动追加了 DOU+，你的CPS会产生额外的溢出，能不能返一点给我，或者未来也有一个折扣。

所以大部分 KOL 都知道商家做了 DOU+，是有感知的。

但是珀莱雅的做法有点简单粗暴，我 DOU+ 也不告诉你，他是基于单链接的视频转化率的一个判断去做追加投放的，他根本不在乎额外送给你的 CPS 分成。这件事情看起来有点傻、有点粗放，实际上形成了一个社会工程学的效应，你会产生一种群体式的幻觉，只要卖珀莱雅泡泡面膜，你的视频就会火。

于是就诞生了第三阶段，也就是金字塔的底部，成千上万个 KOC 看到这样的视频，他就会想我要追随他们，因为只要卖珀莱雅的泡泡面膜，我的视频就会火。再加上这个产品天生的社交货币属性，这件事情就是如此成立。

我想说的是这些事情，我觉得将来还会发生，但是对于产品力，产品的这种组合，包括你的毛利结构的适配程度，都会提出更高的要求。当然这个过程当中，毫无疑问最大的受益者还是品牌主。

三、短视频生态下货主的自我修养

接下来从货主的角度讲一下，为什么不说品牌主呢？因为货主通常更注意的是卖货，品牌主有的时候也可以接受不卖货，只是需要曝光。纯粹从卖货的角度来看，我认为就三个角度：

第一个是电商视角。今天有很多品牌主还不太了解宠粉思维，宠粉思维的本质是什么？宠粉思维的本质是你要理解每一个 KOL 都有非常大的诉求，让自己的粉丝感恩自己的诉求。

我之前在一个社群做过分享。里面有很多做电商的老板，大部分是在阿里时代崛起的，典型的流量思维，他认为所有的流量主跟他是采买关系，我花钱你给我流量就得了。今天不一样，那些流量主本身还有情感诉求，还有非常大的社会工程学诉求，你必须满足他的特定诉求，要给他独家优惠。比如说定向优惠券。

第二个是资产视角。从资产视角来说，我接触大量的品牌目前都在策划制作，投资或者说以猎头的方式去打造自己的 MCN 机构。因为他们很清楚，未来红人这件事情，几乎已经不可逆了。

今天谁都知道未来电商，特别是上新，种草这件事情，就红人扮演了一个非常重要的群体性的角色。很多品牌，最有代表性的当然就是美妆行业，完美日记也做了 MCN 公司。

我甚至有一个斗胆的想象，未来每一个大品牌，依然会外部采买红人流量，会采买一些 KOL 端的资产，但是核心资产一定会自己想办法通过投资的方式去拥有、去锁定。

这个时代要做内容创业，如果想碰电商，谈供应链不能只停留在简单的倒买倒卖或者品牌批发的角度，要深入到产品构建的全过程，并结合头部供应链的这种研发能力，才能把这件事情做起来。

第三个是机会视角。每个行业都可以用短视频+KOL 重做一次。

第三部分：流量主篇

一、短视频流量生意中的返祖现象

为什么说红人电商有点返祖，或者说有点复古？

基于内容产生的所有电商行为，不管是社交内容，还是当时的纯内容，本质上在我们以前的商业经济行为里，都是有母体的。

比如公众号，公众号是比较典型的纯内容电商，本质上它属于杂志新闻的线上化。然后纯社交电商，包括云集这些，包括微信个销私域流量，实际上就是熟人个销，跟当年的安利也没有本质区别。

最区别的是今天的红人电商，很多人是把它比喻成电视购物，我不这么认同，我认为不管是直播还是短视频，跟当年的电视购物都有本质区别。

为什么？因为在电视购物的场景里面，其实是单向传播的，我跟你说你就听着，反正你面前只有电视机，你甚至不能反抗，除非你换频道。但是在直播间和短视频里面，你可以通过弹幕跟评论交头接耳，粉丝之间是可以交流的，这件事情像什么呢？会议营销。

所以对于会销来说非常重要的一点其实就是整个控场能力，交易能力，用户整个心智的把控和节奏感，难度系数是高于前两者的。前两者可以着眼于产品，而后者其实最后一点，它对于节奏的把控，用户心智的综合管控，是有很高的要求的。

群体的自我组织，关于黑粉的问题，抖音跟快手在这方面还是有很大的差距。

抖音上有很多这样的例子，比如美食类有个大号叫麻辣德子，他的直播就经历了非常惨痛的过程，7 月第一次直播就不是特别成功，

原因是什么呢？原因是整个抖音的杠精分成三个阶段。

第一个阶段叫原罪阶段。他认为商业本来就是有原罪的，所以他的口吻是这样，“哎呀，麻辣德子，我看错你了，你怎么能卖货呢？”因为对他们来说商业本身是有原罪的，只要你开始商业化，他就认为他们可以吐槽，而且共鸣很强。

麻辣德子有 3000 多万粉丝，里面但凡有 10% 的人是这种论调，大家想象一下他的直播间，他的评论区，会是什么样的现象。而这件事情是会传染的。

第二类是叫圣母心态。这种就认为商业竞争当中是不需要有刀光剑影的，所以一旦出现你过度夸大自己的产品，他就说你不符合商业竞争的原理，你做人不能这样，你自己卖你的产品，你也不要贬低别人。怎么可能？

最后一种是魔鬼附身。牛肉哥身上最典型的，我跟牛肉哥说你黑粉多，主要是因为你的长相有点问题，别人天生会觉得你是奸商，我也不管你有没有做对，反正我就觉得你是骗子，我也不取关你我要看你怎么凉掉，这样的人也很多。

所以对我们来说有一个很重要的工程叫粉丝画像提纯工程，我们是在抖音上拉黑粉丝最多的一个帐号，而且我们自己的新版后台管理软件系统里，已经具备全自动删评论功能，基于关键词全自动删评论功能。还没有进入到深度学习、语义分析，只是基于关键词。

我认为用户的心智管理分三个维度，

第一个维度称之为心智思维，心智思维比较简单，就是目标、需求，你能不能触发，这个并不难。难的是后面两者，一个叫移情思维，一个是镜像思维，这不是我编的，是《创造的本源》这本书里面提到的。

移情思维说的是同理心，同理心通常是扮演群体里面的 leader 的角色，也就是意见领袖的角色，他通过同理心去感知消费者的意图，尽量讲你喜欢听的话，获得你的信任。

大部分的 KOL 其实是具备这个能力的，但是为什么很多 KOL 在成交率上解决不了呢？是因为第三个思维没解决，就是他没有让消费者响应他的成交诉求，他解决不了镜像思维这个问题。

镜像思维是什么意思呢？是同理心的另外一面，也就是从受众的角度来说。因为每个人在社交行为当中，当他是诉说者的时候，我要强化的是移情思维，要获得你的信任。但是在听众的角度，他有一个思维，是镜像思维，一旦他发现讲的这个人或者说做表现的这个人有些成功的策略，他就忍不住要模仿。

就像我们在做牛排的视频里面，为什么要做一些动词营销化的事情，就是为了解决响应问题。一旦消费者想进行响应、模仿，成交就会大比例提升。

二、KOL 并不是终极形态

最后一部分，我想表达一个观点，KOL 我认为并不是整个红人生态的终极形态。

红人本身是流量体，具有媒介资产的属性，但是它并不像分众的广告位一样那么硬核，不是物理的，它不能说物业签给你就可以放 10 年，会有生老病死，会有履约风险，这也是很多投资人对于大部分 MCN 机构的资产价值的评估的一个压轴点。

在过去的商业社会里面，什么样的行业跟这个最像呢？最像的行业是娱乐行业，就是我们所说的娱乐圈。“四大天王”，90 年代最火的四个男人。在他们火爆的时候，其实整个行业痛苦，如果当时也有 VC 的话，痛苦跟今天也是一样的，发现投不进去的，他们经纪公司也很懵，太强了，投不进去。然后新的小明星也出不了位，因为所有的最好的作词作曲，最好的通告资源都在头部的明星手里。

这件事，日本人和韩国人想得比较清楚，他们怎么解决这个问题？他们用天团来解决这个问题，比如 AKB48，少女时代，然后背后还配上练习生体系，来彻底贯穿这样一件事情。

所以我发明了一个词叫 KOT，我举李佳琦的例子，我基本上不太会做美妆，但是很多人都很喜欢问我这个问题，谁会取代李佳琦？他内心的语气也是比较复杂的，可能他付不起那个钱。

他认为李佳琦一定会过气，但是谁会取代李佳琦呢？他很想知道结果，想预先投资。我告诉他，能干到李佳琦的很有可能不是一个人，而是 7 个人，比如说叫阿芙七仙女，七个仙女分别擅长不同的美妆领域，群殴李佳琦，每个人粉丝规模是李佳琦的 1/7，这是不难的，形成协同效应。所以就形成少女时代效应。这个时候还得配上后面的练习生体系，这个就无坚不摧，可以过 100 年。

所以我觉得这是一种可能更先进的组织形式，能够帮助我们的机构或者有资产化需求，或者说有流量资产的货币化需求，资本化需求的企业去思考，矩阵化不见得是要把厂牌放在背后，厂牌可以放在前沿。

今天我们看到李佳琦，但是消费者是不知道美腕的，所以美腕有可能被动。我们看到了薇娅，但是消费者是不知道谦寻的。

但是如果厂牌可以前置，我们现在在策划自己的 KOL，我们有很多美食的 KOL，我们起了一个厂牌名字，叫十三太饱，这种方法，做前台，是有可能通过一段时间的努力之后，把整个 KOL 的编组和组合方式综艺化和厂牌化的。

MCN 今天有很多不同的变种，我认为 MCN 最好的出路是红人资产资本化的商业母体，或者说是法人主体。今天很多红人帐号代运营服务，最佳的终局是跟资源方和策略方形成共同的 MCN 机构，最后会出现 MCN 矩阵化，每个 MCN 会出现前置的厂牌跟 KOT 形成组合。

大家要明白一件事情，今天最重量级的品牌主，或者说有红人矩阵化、 MCN 矩阵化需求的“爸爸们”还没进来，就是微商。微商是比谁都有厂牌意识的。

所以，我的结论就是供应链和品牌方将全面入局。

三、KP 将会成为全新物种

有赞、微盟这样的 ISV 服务商，某种意义上他们是提供了基础设施，抖音以后也会出现很多基础设施的服务商，有可能通过软件，有可能通过咨询服务来完成，我把这类的企业统称为 KP，KOL partner，跟 TP 对标的一个存在。

比如说有些服务，税务法务，红人税酬是一件非常麻烦的事情，是需要非常专业的服务的，不然就会出现范冰冰这样的情况。

第二个是软件，也一定会有大量相关的服务出现，然后是培训、资产管理，其实红人目前整个 KOL 生态最缺乏的是资产管理服务，而很多 MCN公司的资产管理能力是良莠不齐的，这是一个巨大的上行机会。

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