来源 | 牛气电商

编辑 | 阿朱菇凉

电商界声势浩荡的“百亿补贴”大战，并没有随着618年中大促的圆满结束而画上句号。

今年12月11日，聚划算宣布，“百亿补贴”正式上线。赶在淘宝双12期间上线的聚划算补贴计划的矛头直指拼多多，值得一提的是，聚划算官方表示，“百亿补贴”将作为一项常态化活动持续推行。

然而阿里螳螂捕蝉，拼多多黄雀在后，近日有媒体称拼多多申请了“百亿补贴”商标。

果不其然，据天眼查数据显示，10月18日，拼多多的运营主体上海寻梦信息技术有限公司申请了“百亿补贴”商标，该商标隶属第35类-广告销售类。截止目前，“百亿补贴”商标还处于等待实质审查状态。

年关将至，电商巨头间激烈的“人口争夺战”高潮迭起，冠军之位就像一座天平，在拼多多和淘宝之间摇摆，百亿补贴大战的成败就是决定天平倾斜方向的最好砝码。

而在这场烧钱换用户的撒币热战中，拼多多与阿里之间的火药味正越来越浓。

1-百亿补贴的首倡者-拼多多-

放眼电商江湖，如果论谁是百亿补贴的先行者，拼多多当仁不让。

今年首度参加电商平台618年中购物狂欢节的拼多多，为了在这场巨头们的博弈之战中博得头筹，祭出了百亿补贴的杀手锏。

6月1日，拼多多高调官宣百亿现金高额补贴，表示要将其“用于打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价”，电商下半场的补贴大战的好戏就此正式开场。

拼多多直接拿出100亿预算，联合品牌商针对手机数码、美妆、母婴、百货等多品牌爆款商品作出大额让利，使得本就剑拔弩张的618战事，更是烽烟四起。

面对互联网流量红利消耗殆尽的严峻形势，如何破冰仅剩不多的存量市场，找到新的有效增量点是摆在电商行业巨头们面前的最大难题，而拼多多率先推行的烧钱换用户的增长方式不失为一种有效手段。

作为行业百亿补贴战略的先行者，“第一个吃螃蟹”的拼多多从中受益良多，“百亿补贴计划”迅速帮助前者打开了新的局面。

根据官方公布的数据，拼多多6.18期间的销售表现可圈可点。整个6.18年中大促，拼多多订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%，这一切的背后，“百亿补贴”功不可没。

但在阿里、京东等老牌巨头的卧榻下岂容得下拼多多安睡？

本就狼多肉少的蛋糕桌上又多了一位分食者，何况还是拼多多这只胃口不小的老虎。

觊觎拼多多撒币后带来丰厚回报的巨头们，纷纷选择偷师拼多多，在这条生死竞速的赛道上慷慨解囊，为“百亿补贴”这件制胜法宝跟进押注。

2-拼多多与聚划算的补贴热战-

随着聚划算、京东、苏宁先后为自家的促销活动打赏“百亿补贴”的标签，“百亿补贴”俨然成为电商下半场补贴大战的代名词。

而在众多“偷师者”里，或许只有聚划算称得上真正意义上的劲敌。

对于拼多多来说，百亿补贴是一项“长期项目”，不同于财大气粗的阿里，拼多多的每一分钱都需要花在刀刃上，黄铮需要看到巨额投资后换回的清晰的价值回报。

但对于其它家电商平台而言，“百亿补贴”充其量只是一种阶段性战略，是短期内用来冲销量和获新客的一剂猛药。所以，不难理解为何京东、苏宁在双11全民狂欢节结束后，“百亿补贴”随即叫停的举动。

尽管在618跟进百亿补贴的聚划算也曾只是把其视为短期的增长战略，但如法炮制拼多多的聚划算却发现这种简单粗暴的营销策略，就宛如喝了蜜一样甜。

刚过去的双11，在百亿补贴扶持下的“千万爆款团”诞生了216个销量破十万件的爆品。

尝到甜头的阿里不想就此止步，毅然选择不断注资加码。由此，有了集团资源倾斜、前期基调奠定的聚划算坚定了与拼多多在这场撒币游戏中死磕到底的决心，所以，在双12大战前夕，也就有了聚划算常态化延续百亿补贴的高调官宣。

不得不说，聚划算百亿补贴战略后正面硬杠拼多多的第一枪开的不错，双12当天，聚划算百亿补贴吸引了超过500万人次访问，三线及以下下沉市场，同比成交增速达41%。

此外，为了博得“五环内”消费人群的青睐，聚划算在与拼多多近乎雷同的补贴策略下，还是衍生出了几个差异点。

首先，虽然与拼多多选择补贴核心品类相似，聚划算百亿补贴首期上线的货品囊括iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等数十款全网畅销尖货，但与拼多多有明显区别的是，这些百亿补贴的主力款，全都来自天猫自营、天猫直营等优质渠道，并配置高标准的物流、售后。

其次，为了给用户营造更加舒适的购物体验，聚划算本次百亿补贴不断给消费者传递着“买的放心，买的舒心”的信号，绝对不会采用砍单等影响消费体验的营销套路，换言之，整个聚划算是不折不扣、纯粹的打折补贴。

明眼人都看得出，阿里此举无疑就是正面叫板擅长砍价、拼单的拼多多。

另一方面，抢夺用户的战事焦灼日趋白热化的背后，双方的侧重点却各有不同。

对于拼多多而言，当初在618制定百亿补贴市场战略方针的时候，主要目的就是撬动主流电商市场的优质客群，也就是所谓的“五环内”那些长期泡在阿里温床里的用户们。

而反观阿里，过去的一整年可谓是下沉的一年，拼多多的崛起让越来越多曾深耕一、二线城市用户的巨头们，明白了在这片即将消耗殆尽的市场之外，还存在着另一片广袤的“良田”静待开垦。

拼多多上行，阿里下沉，两者之间的核心价值区不断交叉、重叠，最终不可避免地会发生恶战。

在过去接近的1年时间里，拼多多都在通过烧钱换用户的方式不断蚕食着阿里的主要用户，抢夺淘宝的生意和市场，对于这一切，阿里都记在账上。

尽管聚划算此次推出的补贴力度早已远超百亿的规模，但它却还是选择了百亿补贴的这个标签，从中不难看出，阿里想与拼多多在下半场补贴大战中针尖对麦芒的决心。

现在，不甘于此前处于防守地位的阿里选择“以其人之道，还治其人之身”，这将使得拼多多在下沉市场面临更沉重的压力。

3-冷清的百亿补贴商标申请-

面对阿里在战术层面的层层紧逼，本就形势不利的拼多多压力骤增，但就在所有人都在等待拼多多的后招时，出人意料的是，拼多多早已先发制人。

据天眼查数据显示，早在10月18日，拼多多的运营主体上海寻梦信息技术有限公司就已申请了“百亿补贴”商标。

或许在618补贴热战后，亦或是聚划算在99大促上再度尝试百亿补贴的增长手段，拼多多就有所警觉，察觉到了未来阿里会将与其在同一条跑道上肉搏的苗头，所以，早早的采取了申请“百亿补贴”商标的预警措施。

但更让人意外的是，相对于当年阿里、京东、苏宁闹得火热的“双11”商标抢夺战，这次对于百亿补贴商标的竞争略显冷清。

拼多多是首家尝试申请百亿补贴商品的电商平台，也是唯一一家。

那么，为什么此次的百亿补贴商标只有拼多多一家试水呢？或许是由于以下2点原因：

1. 显著性弱，通过注册的难度颇高。

我国《商标法》第11条规定，直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志不得作为商标注册。通俗的讲，就是商标的名称要有显著性，举个直观的例子，就好比你不会在生鲜商品的注册商标里看到“苹果”、“桃子”等水果商标，让人家不能管卖的苹果叫苹果。

再者，就算拼多多侥幸注册成功，被对手钻空子的可能性也极高，比如其它电商平台可以用百亿补贴的自然含义—补贴用户百亿元等其它同义词。

2.直接竞争对手或许只有阿里

截止目前，除拼多多外，参与过电商平台补贴大战的有阿里、京东、苏宁，但一众“解囊人”中只有阿里旗下的聚划算像拼多多看齐，将“撒币”进行到底，而对于其它两家电商平台而言，更像是这场补贴大战的看客。

尽管百亿补贴的战略对于聚划算的长远发展也起到了重要作用，但说到底聚划算根本不需要这种小伎俩去膈应拼多多。

另一方面，对于阿里，聚划算的百亿补贴对打拼多多更像是一种截流战术，在拼多多急需扩张膨胀的关键阶段，哪怕聚划算只是分流了部分“流量、新客、订单、访问”，都是一桩投入产出比很划算的买卖。

说到底，对于百亿补贴的依赖程度，两者之间本就有着天壤之别。假设聚划算的百亿补贴计划最终收网时没能达到理想的效果，也无关痛痒，更何况只是1个小小的商标的归属问题。

现阶段阿里的战略无疑是挤压拼多多的生存空间，而处于下风的拼多多才是更捉急的一方。剑拔弩张的生死竞争中，补贴已然成了拼多多吸引流量的最主要手段，或许也是唯一能在多方巨头重重夹击下的破局之法。

所以，就不难理解，为什么此次的百亿补贴商标申请唯独只有拼多多这个“百亿补贴”概念的首倡者会抱着试试看的心态试水。

4-烧钱换用户的撒币游戏谁将笑到最后？-

2019年Q3财季的结果表现让拼多多此前利用百亿补贴换取的一份份辉煌战果黯然失色，暴露在大众视野里的亏损额，让这匹电商圈增速惊人的黑马不得不放慢脚步，重新审视自己。

尽管营销成本带来的亏损额在不断拉高，整体的数据表现有失拼多多以往水准，但是，拼多多CEO黄铮仍然坚信百亿补贴能赋予拼多多的神奇魔力，放言“拼多多百亿补贴的每一分钱，都是值得的，接下来仍然会继续坚持这个既定战略方针”，并且黄铮还相信这些拿到补贴的用户，相信会回到拼多多的。

然而，黄铮的这个美好愿景或许大概率落空。

即便几乎所有主打百亿补贴的平台都标榜自家的商品是正品，但假货争议不断也是事实，这一点在拼多多身上表现的尤为明显。

与用户之间断层的信任关系早已严重挫伤了消费者在拼多多的二次复购意愿，简而言之，拼多多砸了大价钱拉新换来的客户都是冲着补贴的心仪商品来的，基本都是一锤子买卖。

其次，拼多多百亿补贴撬动的核心人群并不是下沉市场的小镇青年们，而是对服务的敏感度远远高于价格的“五环内”消费群体，试问对于这类高消费的客群，真的会为了几百块的差价退而求其次选择拼多多购买同款商品吗？

答案当然是不可能。

此外，平台孱弱的商家管控能力和服务品质一直是拼多多被大众圈层所诟病的短板，但固执的拼多多仍旧把用户基数放在了当前战略的优先级。或许在拼多多眼里，只有把用户基数做到巨无霸化，才能在阿里和京东的围追堵截下“绝处逢生”。

而拼多多一味的盲目拉新无形中也将阿里拖下了水。为了遏制拼多多将用户盘子做的越来越大，聚划算不得不搬出百亿补贴、iPhone手机，这些和拼多多一样的“拉客利器”。

一样的价格，一样的好货，不一样的服务品质，不得不说，聚划算这次给拼多多的添堵行为真是堵到了拼多多的心坎里。

虽然拼多多目前的形势不容乐观，可如果现在就妄下定论，认为阿里会在这场烧钱换用户的游戏中笑到最后还为时过早。

其实，不论是聚划算，还是拼多多，谁赢谁输都会损耗元气，而作为吃瓜群众的用户们或许才是这场巨头打架中的最大受益者。

毕竟，一边吃瓜看这场电商人口资源争夺的大片，一边捡漏花更少的钱买到心仪的宝贝，岂不是两全其美。或许作为看客的我们，还得感谢这两位电商大佬的成人之美。

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