作者 |萧玉华

  来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

  从肯德基推出环保餐篮，到星巴克“地球日”请消费者免费喝咖啡。随着消费者环保意识觉醒，不少品牌也开始围绕「环保」这一主题在营销上进行了调整。

  从品牌的角度上讲，入局环保营销不仅可以带动用户的环保意识，还可以在一定程度上提升品牌形象，获得消费者对品牌的好感度。

  近日，体育用品品牌「李宁」就以环保为主要营销思路、结合中国大熊猫元素打造了一场“别开生面”营销活动，引起了不少消费者关注。

  打造环保场景

  构建消费者互动平台

  11月30日至12月1日，李宁×有熊猫（U Panda）联名开展线下快闪店活动。借助环保话题切入，同官方认证的中国首个大熊猫国际形象「阿璞」一起体验可持续生活方式。

  （本文图片来源于李宁官微）

  此次快闪店落地上海静安区兴业太古汇，现场设有体验工作坊、归塑工作坊、弃资手作公益工作坊等场景，旨在打造一个环保新青年的专属体验空间。

  在体验区内，用户可以参与变废为宝大作战，亲自体验废弃塑料瓶的“花式变身”，利用生活塑料再生循环材料制“衣”。

  场景化营销的优势在于氛围营造，但区别不同的是，品牌在打造快闪店的同时，也植入了特定的“工作坊”场景，这其实是一个增强与消费者互动的营销行为。

  对于品牌来说，构建场景化，从而将消费者带入事先设置好的营销之中，只是其目的之一，如何建立品牌与消费者之间的良性沟通才是营销的关键之处。

  可以注意到，在李宁快闪店中，消费者可以根据喜好、亲身体验“变废为宝”，这在很大程度上建立的品牌与消费者之间的互动，达成品牌理念传播的营销目的。

  另一方面，从此次联名对象上来看，李宁还特意以中国首个大熊猫「阿璞」的形象为载体，以国际化、年轻化的传播语境展现独有的中国青年文化。

  以环保领域的头部IP进行联名合作是品牌布局环保营销的常用方式。在IP「环保」标签的作用下，无形中就会在用户端形成一个正面形象，为品牌添加了环保价值。

  聚焦产品卖点

  提升品牌形象

  通过线下快闪店与消费者产生互动，从而将品牌的环保理念巧妙地植入进消费者脑海中。单从环保层面上看，这种营销方式其实并不陌生。

  早在前些年，服饰品牌H&M就曾呼吁消费者参与二手衣服回收计划，用户可以将任意品牌闲置衣物带往H&M全国任意门店，即可获得双倍八五折优惠券，为环保出力。

  而此次李宁所倡导可持续环保，抛出“零”废弃“零”污染的生活理念，利用生活塑料再生循环材料制“衣”，与H&M就有几分相像，均是以环保推动品牌理念传播。

  不仅如此，此次品牌打造「从“零”到“衣”」营销campaign，从本质上讲，与其说是理念传播，不如说是品牌利用环保话题，进而提升品牌形象的营销过程。

  其实不难发现，无论何时，环保都是一项正面话题，这也是为什么近年来不少品牌加码环保营销的原因，在提升品牌形象的同时，收获一波用户好感度。

  另一方面，品牌推出归塑工作坊、弃资手作公益工作坊等场景，其背后是运用线下优势，突出新品系列使用了环保纤维面料这一卖点。

  11月22日，李宁官微预热#从“零”到“衣”#，就以“保护海洋”为主题，旗下与UPanda的联名系列、服装及配件产品均使用宝特瓶回收制成的环保纤维，诠释新世代青年的环保态度。

  通过强化品牌与环保的关联度，在释出独特卖点的同时，也将环保信息融入到消费者的日常生活中，就是环保营销中的关键环节。

  

  助力青年文化

  获取年轻流量

  纵观近年来的营销案例，致力于环保营销的品牌并不占少数，例如阿迪达斯就使用回收的渔网做原材料，研发推出了UltraBOOST x Parley跑鞋系列。

  可口可乐旗下品牌雪碧，也舍弃掉使用了半个多世纪的绿色瓶子，改为透明包装，便于回收。区别在于李宁联名的U Panda打造「从“零”到“衣”」营销活动，更具有针对性。

  可以看到，对于近30岁的老字号体育品牌来说，除了利用环保做营销，从某种程度上看，也是一次李宁把企业问题和社会公益做串联的举动。

  通过品牌践行企业社会责任，在大众面前塑造一个良好的品牌形象，进而形成一个可持续发展的良好态势。然而，深挖此次营销策略，背后是品牌瞄准年轻市场的营销行为。

  从理念上，「阿璞」是中国大熊猫国际系列形象的首只熊猫形象，对标世界新青年理念。而李宁又是历史悠久、中国早期的运动品牌。

  这使得品牌在收获目标人群的问题上实现了互补。另外，在此次快闪店中，品牌还设立了会员专场，用户可提前预览中国李宁最新鞋款，加深用户体验。

  从国宝「阿璞」IP的角度上说，其对标的青年文化群体，大多数是社会中的年轻消费者，这也是品牌现阶段最为需要的年轻流量。

  而品牌抛出“变废为宝”、携手国宝形象打造「潮流」概念，就可以看作是一次以年轻化的表达方式，在宣传环保理念的同时，获取年轻消费群。

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