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就在上周，第16届大中华区艾菲奖落下了帷幕。与以往不同的是，今年的艾菲奖首次由全球艾菲直营，并且成立了第一届大中华区艾菲董事会。

作为全球聚焦“实效”的权威奖项，今年的主题是“见证实效，连接全球”。而说起“实效”，在经济下行环境下，由“实效”引起的讨论似乎一直不断，不同人对“实效”的定义也有所不同，据此TOP君采访了大中华区艾菲董事总经理，全球艾菲高级副总裁徐浩宇，梳理了他对实效的理解以及未来对直营后大中华区艾菲奖的愿景。

大中华区艾菲董事总经理，全球艾菲高级副总裁徐浩宇

艾菲奖一直秉承实效营销的理念，在中国市场的语境下，您认为实效意味着什么？

徐浩宇：实效意味着在支出情况下一个Campaign所带来的合理、或者超出期望的回报。但这个回报本身有着多样化的指标，有可能是销售额，有可能是用户人群，也有可能是整个人群认知度的提升，但指标本身是要有衡量的，而不能用很模糊的话来描述，所以它是要在可衡量下指标的体现，而这个指标体现会根据不同的Campaign的目标去对应。

在这些年的营销变革中，实效的衡量标准发生了哪些变化？

徐浩宇：变化是在于出现了很多新的行业、媒体形态，标准就不一样了，比如网红带货与做公益的标准就是不同的。另外以前方式可能还是通过宣传、写新闻稿、做线下活动、做路演等方式来达到，而现在可能通过搜索引擎优化、关键字优化来实现，但其实这个本身也涵盖创意、技巧。

从个人角度来说，我们需要根据媒体形态的变化（如抖音等媒体形态）和媒体形态导致的媒介的变化（如长视频、短视频、娱乐营销、体育营销等）来顺应改变衡量我们的标杆，这个尺子背后的原则是不变的，依旧是实效。

在艾菲的文化营销论坛上，大家也都提到了长效与短效的问题，您如何看待长效与短效之间的关系？

徐浩宇：我觉得是一个平衡，就是要看一个企业运营到什么阶段，在这个阶段的使命是什么，就要去解决这个使命所导向的东西，但是当你的企业要成长到下一个阶段的时候，就不能再去用原来的方式去解决未来想突破的瓶颈，所以我觉得正如嘉宾所说的，“双11真正卖货卖的多的产品还是我们耳熟能详的产品”，或者说，过去十年，每年能卖到前十的也是耳熟能详的产品，有些产品今年很好明年就不在了，所以不论买什么东西，最终衡量商品的本质还是一样的。

今年艾菲奖结束了15年来的承办模式，与以往相比今年由艾菲全球直营之后有哪些创新之处？

徐浩宇：第一，我们直营了，以前是交给别人做，直营就是大中华区的目标和全球目标一致了。

第二就是大中华区使命不是做一个分公司，而是成为整个艾菲未来10年到50年的战略，我们要搭建一个以中国为核心的世界级平台，来宣扬艾菲，来表彰最好的实践，我们希望表彰的实践不光是在大中华区，可能也包含来自全球各地的。所以明年我们再举办峰会，我们希望大家看到的案例、来分享的嘉宾乃至于现场听的观众也来自全世界，那这个论坛就是全世界的。

如果做到国际化，那与世界上其他国家举办的艾菲的差异性在哪里？

徐浩宇：艾菲全世界标准是一样的，不存在差异，是我们欢迎、拥抱和邀请他们来参与在这里举办的论坛。

中国市场够大，有很多国家都希望来中国做生意，很多国家的人都希望了解中国消费者，也希望看看中国是怎么做营销的。当然，他们来我们也能学习他们是怎么做营销的，就像一些出海的中国企业，他们也想了解世界其他地方消费者的行为习惯以及渠道、手法。所以我们希望把这个舞台变成一个国际舞台。中国在几乎每一个行业都是世界第一或第二大市场，所以就赋予了一种可能去办这样的活动。

与世界其他广告营销类节日或峰会相比，艾菲奖的特点有哪些？

徐浩宇：第一，艾菲是唯一在艾菲这个级别颁发的奖，我认为和艾菲一个级别的只有戛纳。艾菲是真正把心思花在了大中华区，但是戛纳从来不会在大中华区做什么。所以你心用在哪里，结果就在哪里。我们希望真正成为世界顶尖的奖，因为有这么多国家想和中国做生意，中国有这么多企业充满了强烈的愿望要出海，要建立国际品牌，所以我们希望艾菲能成为世界级的平台+秉承做严谨的颁奖。

第二，戛纳更像是个节日，一个嘉年华，艾菲现在还是想成为一个严谨的，以衡量为代表的奖项加上有深度产出的分享平台。节日的话如果拿捏得不好，会变成“Everyone is happy”。艾菲还是没有想法要弄成游艇会、海滩趴体之类的。

近期内，艾菲奖在推广上有何举措？

徐浩宇：我们是一个非盈利组织，谈不上商业推广。我们有很多合作，比如我们准备和CBA合作，前一段时间和中国网球公开赛合作，帮助他们找到广告主，也和腾讯、百度合作，借助平台邀请更多广告主来参加我们的活动，这些都是双赢的，通过这个合作我们让别人看到不一样的艾菲。我们更多的推广方式就是去包装最好的案例，让别人知道获得艾菲你获得的是荣耀，是行业的肯定和同仁的认可。

其次就是我们希望搭建一个平台，让所有人知道在这里你所呈现的一切和分享到的一切，你触及到的一切都是行业里非常热爱工作的一群人。

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