玩转双十一之蓄势待发

关键词：蓄水期； 拉新； 人群转化； 优势组合

导语：十月国庆长假一过，双十一也就快来临了。随着淘宝大促活动越来越近，淘宝商家们在营销推广方面也已经做好了准备。其中钻展与活动期搭配为店铺进行拉新优势较为明显，因此在双十一期间每一阶段钻展投放都非常重要。那么今天我们就来讲讲在双十一攻坚战过程中的蓄水期，应该如何利用好钻展这个工具为店铺做好准备工作。

正文：

一、蓄水期钻展投放目的

定义：蓄水期，顾名思义也就是储备水源，双十一蓄水期就是要为店铺拉进新鲜的客户并做好巩固维护，扩大店铺整体访客基数。

具体目标：经过准备期的选款、测款，店铺已经找到了在双十一期间的主推款宝贝。接下来的重点就是对店铺主推宝贝加大曝光，吸引更多新客户，做好店铺老客的积累，为预热期的收藏和加购做好铺垫。

二、蓄水期钻展投放计划

整体规划

总的来说，第一步就是拉新，在活动前期为店铺引流，扩大人群基数；第二步是将新客户进行转化培养成认知客户，将有过店铺行为的客户巩固为活跃客户（人群转化）；第三步是对人群、展位进行合理搭配，找到最佳的转化组合（优势组合）。

具体计划

1、第一步：拉新

注意点：拉新人群需要与店铺已有客户人群自画像一致，定向方面把握好人群特性

操作步骤：根据笔者经验，蓄水期各个店铺钻展投放力度会加大，因此先使用CPM模式争取更多的展现机会，若点击单价过高可结合CPC模式降低点击单价，拉新方式上主要利用竞店拉新和DMP拉新。

（1）竞店拉新：竞店拉新有两种方式，一是使用访客定向中推荐的竞店，根据相关性程度来进行初步筛选；二是根据淘宝搜索相似店铺或者相似宝贝，综合考虑店铺客单价、店铺主营产品等多种因素，选择竞争优势较本店铺小的竞店。

在测试过程中对竞店点击率、消耗、收藏加购等数据进行特别关注，及时筛选排除与自己店铺不相匹配的竞店，优先意向较高的竞店人群。

（2）DMP拉新：首先参考生意参谋访客分析中的年龄、地域、行业偏好等数据，利用达摩盘标签自定义进行组合，圈定具有店铺特性的人群。其次还可以根据消费偏好中的叶子类目偏好、跨类目的标签人群等进行自定义组合。比如DMP叶子类目标签+近7天搜索偏好+店铺人群相关标签。

2、第二步：人群转化

注意点：蓄水期需要将拉新人群转化为店铺优质人群（意向客户），提高店铺整体访客数量，因此要重点关注拉新的数据效果，筛选出较好的人群，另外还对老客进行初步优化

操作步骤：

新客转化：在操作方面拉新预算可以提到整体投放预算的50%左右。主要关注拉新人群的点击率、收藏加购数量、成交订单量、投资回报率数据，投放周期为一周左右，对效果较好的人群进行保留并继续提高预算。

（1）在竞店拉新上，初期每个竞店投放周期为3天，特别关注收藏加购数据的变化，若增长较少即可舍弃，另外要及时调整各个竞店的出价，较少竞店人群之间争抢预算的现象，然后将收藏加购数据较好的竞店保留并增加消耗，使其转化为自己店铺人群

（2）在DMP拉新上，每个标签定向投放周期为3天，与竞店筛选操作相同，对数据较好的进行保留并提高消耗

老客转化：对于已经与店铺有浏览收藏加购等行为的老客而言，主要关注成交订单量、投资回报率等数据，初步筛选出ROI数据相对较好的人群，并在老客原有预算的基础上提高10%，进一步巩固老客。

店铺老客人群主要是访客定向自主店铺人群、核心客户人群、智能定向店铺优质人群和DMP中有相关店铺行为的人群，浏览行为的近7天店内宝贝总浏览量标签，加购行为的购物车标签，完成下单购买的现有客户、成交人群标签等。以上推荐人群以及DMP标签需要根据店铺情况，进行不同测试，如复购率较高的女装类目，可以多尝试下单购买行为的成交、现有人群，而针对部分客单较高，复购率较低的类目（家居类目），更倾向于浏览收藏加购这部分人群，相对更为精准，不过无论何种人群，都要以测试数据为主观考虑，根据效果展现判定。

另外，如果店铺人群数量较少，自主店铺和核心客户可圈定的人群也会相对较少，因此建议选择智能定向店铺优质人群和DMP圈定的人群，人数会相对较多，消耗能力较好；如果店铺人群数量较多，可以选择相对精准的自主店铺人群、核心客户人群等（具体参考对比人群各个数据效果进行筛选）。

3、第三步：优势组合

注意点：重点挑选出店铺较好的人群、资源位进行优势组合

操作步骤：

人群：首先是人群定向选择，对于前期投放中筛选出转化效果较好的人群，对于新客参考近7天点击率、收藏加购数据，选择数据效果较好的；对于老客参考近15天成交下单量、ROI数据，选择转化效果较好的。

资源位：这些较好人群除了在大资源位（无线首焦、PC首焦）投放之外，同时进行小资源位的投放，比如PC首焦banner、天猫精选大图、PC淘宝首页通栏、新天猫首焦等，另外也可以利用数量较多的人群尝试站外资源位投放。

需要注意的是，小资源位访客量相对较少，如果人群数量较少可能会产生消耗较少的情况，此时可以选择市场溢价100%及以上，再者可以开启尽快投放方式，尽快提高消耗。对于资源位的测试时间不宜过长，建议在3天左右，在同一个计划中进行，可以是同一个人群不同资源位，或者同一资源位不同人群。

三、蓄水期其他注意点

创意图：之前准备期的时候我们已经进行了测款测图，因此蓄水期我们主要根据之前测试出的人群所对应的创意风格进行作图。

对于新客而言，他们对于店铺完全不了解，因此吸引他们的就是产品的特点信息，或者是一些具有创意性的信息，这一类人群创意图的制作重点就是要吸引点击，突出店铺产品与其他店铺的不同之处。

对于老客而言，他们已经对店铺产品较为熟悉，更加关注的是店铺最近的活动、产品上新等信息，那么产品介绍类的创意图就无法吸引点击，对这一类人群就需要突出店铺的优惠信息和产品更新情况。

时段：时段设置主要参考生意参谋中的访客时段数据，在流量高峰期提高出价争取较多的流量，反之降低出价。需要注意的是在DMP定向中我们可以利用人群标签特性避开出价高峰期，在出价低峰期（一般是半夜）提高出价，争取更多的展现量，提高店铺整体流量，而半夜这个时段的访客很可能会产生冲动型消费心理，因此转化效果也可能会较好。

四、总结

蓄水期的关键是对拉新人群进行进一步的巩固转化，并挑选出优势组合，在这个过程中尤为重要的是要时刻关注人群效果的数据变动，尽快筛选出较为有利的人群组合，这会为之后的预热期对潜在客户的进一步培养起到重要的积累作用。以上就是笔者对于这一阶段钻展该如何操作才能发挥钻展在双十一期间的作用阐述的一些原理和操作方法，希望对大家有所帮助。

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