品牌广告营销在展示品牌自身的价值主张和产品特色的时候，但切记一定要符合当地的文化以及习惯。品牌因为不尊重地域文化而翻车的案例可不少，去年的D&G事件就是个典型的例子。

中国因为拥有广阔的面积，所以每个区域、每个城市都会有自己独特的文化和内涵。想在中国市场做好品牌，就需要根据不同区域或城市的文化来制定广告营销的内容。

近期，NIKE就为了配合其会员专属上海活动，特意邀请了韩寒拍了一支广告片。但你看过之后，相信会跟我一样一头雾水，并不太明白这支广告片到底在讲什么。

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在视频广告中一向无所不能的Nike难道就这样翻车了？事情显然没有你想象的那么简单！

 

韩寒出场 腔调登场

11月1日，Nike在官方微博上发布了这支由韩寒参演的视频广告片。视频开头是一位顾客在一家钢笔店看到了一支可以让人变得有腔调的腔调笔。

原装进口、24K纯正腔调打造、专属腔调墨水无一不在彰显着这支笔的极有腔调的身份。

顾客用这支笔在老板拿出点合同上写下了腔调两个字，顿时感叹道用这支笔写出来的字老有强调了，感觉自己也因为这支笔变得有腔调了许多。

就在这时，身穿赛车服、带着头盔的韩寒走进店内，告诉他们腔调是买不到的，然后用这支笔画出了Nike的LOGO。

在这里戛然而止的视频，让所有人都一头雾水。Nike到底说了些什么？又到底想说什么？韩寒在这里的作用到底是什么？腔调又是什么？想要有腔调又该如何做？

这一连串的问号，在看完视频的每个消费者脑袋中挥之不去。而Nike在这时，趁势发起了话题#韩寒评上海腔调#，瞬间引发了网友的关注和热议。

对于视频的疑问，全都在这个话题讨论中宣泄出来，让这个话题在短短的3天时间就拥有上千万的阅读量和过万的讨论量。

暂且不论内容如何，这支广告片已经成功的把“腔调”这两个字印在了消费者的脑海中，也成功的吸引了大量用户的关注、激发了用户强烈的好奇心。

视频解密 联合发声

引发大量关注讨论

 

在话题讨论最为火热的时候，Nike终于放出了这次营销活动的广告正片，抛出了“够来噻 才腔调”的主题Slogan，给出了在上一支广告片中韩寒最后一句话的答案。

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Nike联合了上海本地的Dark Runners夜跑团、卢湾跑团、白领拳击WCBI、Caste Family街舞团、BYMBYOGA瑜伽社五家运动团体，共同拍摄了这支广告片。

以五个团体日常的运动训练作为素材，打造出超燃的运动场面，并邀请消费者一同加入他们，提升实力成为更有腔调的人。完美诠释了主题，给出了如何才能更有腔调的答案。

这支广告片发布后，消费者对于上一支广告片中的疑问就全部烟消云散，更多的关注到#够来噻 才腔调#这个话题本身，让这一波营销内容进入了第二次的讨论高潮。

消除了疑惑之后，再回头看韩寒这支广告片，你就会发现无论是细节还是策划，都非常出色。

首先， 腔调这个词在上海话中可以代表格调、气派、风度、素质、品格，和Nike品牌内核相符。而“够来噻 才腔调”的意思大致是：只要你够厉害，那才真的有腔调，这句Slogan充分展现了Nike的态度，也体现了上海的文化。

其次，整个营销活动用韩寒作为话题点，通过第一支视频成功引起所有消费者产生疑惑，留下一个极大的悬念。再以话题和第二支视频解答消费者心目中的疑惑，让消费者对于品牌活动内容和所表达的精神态度都有了更深的印象。

最后，其实第一支视频中就有伏笔，韩寒身穿赛车服和最后书写Nike符号，代表着他最出色的两个身份：车手和作家，也正是因为这样强大的实力，才让韩寒变得有腔调。这种细节回过头再体会，更为精彩。

通过两支视频悬念设置，成功引起消费者的关注。再通过品牌精神态度和城市方言文化融合，拉近了和城市居民的距离。无论从哪个角度看，这都是一次非常出色的城市主题营销。

好广告，不一定要看得懂？

 

在Nike这支广告片刚发布的时候，其实有些人并不看好，并把它和Nike上半年“甭信我 服我”的北京城市营销作对比，以此来评判这支广告片的失败。

我们先来讨论一个话题，什么才是广告好坏与否的评判标准？在我看来，任何一次广告活动或营销内容都有事先设定好的目标，有可能是树立品牌形象、输出价值观也有可能是增强曝光量和记忆度。

 

只要是出色的完成了既定的广告目标，那这就是一条出色的广告，就像世界杯引起热议的Boss直聘广告，目的就是为了提升产品的曝光量和下载量，单纯从广告效果来看，确实超额的完成了品牌方定的目标，确实是一条好广告。

一方面，Nike这次的广告本身的目标用户是上海居民，所有利用上海方言展现品牌态度是一个很好的结合点，只不过因为大众能听得懂北京话，听不懂上海话，才让Nike在北京的那一次活动有了更大范围的关注。

另一方面，本次Nike的这支广告片，就是要让你看不懂，因为看不懂，才会引起强烈的好奇和疑问，才会对于后续的内容有着极大程度的期待。

Nike&韩寒这支广告片，本身的目的就是带动话题引发关注。从结果来看，已经出色的完成了目标，甚至取得预期之外的效果。谁能说，这不算一条好广告？

来源：苏秦88 首席营销智库

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