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继奔驰营销之后,宝马&毒App再度上演相爱相杀!

  作者:鱼摆摆   2019-11-03 21:28

  作者 |萧玉华

  来源 | 电商营销观察(ID:EC-MKT)

  从最初的传统报刊,到现在形形色色营销玩法,可以发现品牌的宣传方式越来越贴合年轻用户的消费习惯,这其实意味着品牌正以不同方式在向市场消费主力靠拢。

  而对于品牌来说,如何圈粉并达成销量转化是一大营销难题,这也变相要求了品牌开发出各式各样的花式玩法以占领年轻群体。

  近日,宝马和潮流运动平台「毒」app的跨界联合引起了大众注意,结合双方的优势之处,聚合年轻潮流元素,间接玩出了品牌营销新高度。

  上演巨型开箱“仪式”

  增加视觉冲击感

  10月29日,主打「型」的宝马THE X2携手主打「潮流」的毒App举行了一次特别的「巨型开箱」“仪式”,并在线上发布了一则“开箱”视频。

  短片以vlog的形式记录展示开箱过程,并邀请到了汽车达人@陈震同学和毒App穿搭达人@是糯米呀,一起揭开这款「能毒到你的潮流单品」的面貌。

  在视频开头,毒App穿搭达人就以全新的面貌去了“巨型开箱”现场。而屹立在画面中央、拥有毒App特色物流包装的巨型箱子,就是此次vlog的主角。

  原本被受众所熟知的快递箱子,如今变成了一个巨型并包装着宝马THE X2实物,增加了视觉冲击感。在汽车达人陈震的讲解下,清晰的将宝马THE X2的“毒”抛了出来。

  短片分别从「颜色」、「侧边logo」、「倒梯形」等产品亮点进行镜头特写。而在结尾处,则是试驾及品牌态度的融合剪辑,回应#做什么都型#主题。

  可以注意到,汽车品牌宝马和毒app的联合,对于消费者来说是一对意想不到的cp,这就在受众角度制造了一次“Wow moment”。

  营销大神科特勒曾在其新作《营销革命4.0:从传统到数字》中指出,在注意力缺失和信息碎片化的时代,为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)是品牌获取注意力的必要手段。

  对于宝马来说,协同具有电商基因的「毒」app可以说是一次创意性尝试,在为用户制造不同的呈现效果的同时,也收获了消费者注意力。

  各取所需

  捆绑「潮流」标签

  可以说,收获用户注意力对于品牌来说至关重要。品牌若能利用营销方式吸引消费者注意力,在很大程度上就已经达成了广而告之的目的。

   

  除了品牌利用「开箱」这一具有仪式感的举动进行静态放大之外,短片在两者品牌的元素植入上,都有具有明显的“等量分界线”。

  Vlog大体可分为前、中、后三个部分,前为开箱时,毒App的视觉形象呈现;中部以宝马为主角,着重讲述产品及其卖点;结尾则是两者融合的态度剪辑。

  可以看到,在整个短片中,宝马以产品+卖点为主,而毒App以品牌露出为主,各取所需,具有明显的“分工合作”,在观者角度反而制造了强烈的「秩序感」。

  从宝马的角度来看,vlog从「颜色」、「侧边logo」、「倒梯形前脸」、「哈曼卡顿音箱」等入手,将宝马THE X2的八大产品亮点清晰的展现出来。

  而从毒App角度来看,则是聚焦「物流包装」、「品牌logo」、「周边」以及结尾处的剪辑进行呈现。甚至在达人分配上也是清晰的汽车资深爱好者以及毒App方的穿搭达人。

  除此之外,从品牌诉求层面上看,在宝马和毒App携手制造线上「巨型开箱」“仪式”,其实背后是宝马将THE X2车型定位潮流,与其强捆绑的营销意图。

  对于汽车品牌来说,各车型清晰的定位可以说是其灵魂所在,这决定了不同用户在购买前的风格选择,影响的是品牌最终的销量转化。

  聚焦单品策略

  制造品牌“CP感”

  营销植入是一门“技术活”,尤其对汽车品牌来说。恰到好处地传播内容可以提高观众的认可度,而生硬地植入广告往往会适得其反。

  可以注意到,在此次宝马携手毒App的营销战役中,品牌并没有选择正经的TVC风格,而是利用各自垂直领域的KOL影响力,通过vlog的形式进行展示。

  对于年轻群体来说,vlog的风格与其十分契合。快节奏、即时性的vlog内容既迎合了年轻人个性化的心理需求,又满足了这一群体渴望表达的欲望和人类天生的窥视欲。

  这也就使vlog形式更容易被90后等一代年轻群体所接受。另一方面,除了「巨型开箱」短片,在社交平台上,宝马官微和毒App更是“互撩”了一波。

  10月29日,宝马官微率先释出「巨型开箱」短片,并配文:“你好毒@毒app”,随后毒app官微立即转发并置顶,配文:“你好型@宝马中国”。

  在两个品牌“互撩”的氛围下,评论区内更是引发了网友的调侃,不少网友评论:“这是要车还是要鞋”。

  其实早在今年5月,宝马和奔驰就在社交平台上演绎了一场相爱相杀的“CP感”,而对于花式营销老手的宝马来说,这次的品牌互动,就只是一次“常规操作”。

  另一方面,在vlog中可以清晰的看到,品牌始终聚焦THE X2车型进行潮流化打造,这也变相说明了此次联动其实是品牌的一次单品策略。

  单品策略的做法在营销中可以说是极具目的性,这一举动在用户心智中无形地植入了对某一车型的清晰认识,而当用户具有购买需求时,宝马THE X2就会成为消费者的选择之一。

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[ 标签:汽车营销 ]

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