在最近刚刚落幕的第十二届金投赏商业创意奖颁奖典礼上，奥利奥凭借 “启「饼」皇上，奥利奥进宫了”、“奥利奥好玩不止扭舔泡”等多个品牌整合传播案例，一举斩获2019年金投赏全场大奖和金银铜等15个奖项，成为了全场最大赢家。

从2008年发展至今，金投赏商业创意奖已经被业界认为最权威、最具影响力的奖项，每年都会吸引一大批广告人参与。本届金投赏商业创意奖共吸引了来自691家3310件作品参与，参赛公司数量再创历史新高，获奖难度持续加大。金投赏组委会表示，为了提高优秀作品的含金量，其在过去的几年内，不断提升获奖难度，2019年金投赏商业创意奖金奖获奖率仅为1.8%。

而在这样的背景下，奥利奥不仅拿下了全场大奖这个最重磅奖项，还斩获了3金、5银、6铜，大显营销功力。与故宫食品的跨界营销，用10600块饼干呈现了一座“最美味的故宫”；与支付宝联合推出AR小游戏，升级体验重新定义经典品牌资产扭舔泡……在过去一年，奥利奥打造了一个又一个刷屏案例，被行业誉为最会营销的小饼干。作为百年品牌，奥利奥是如何俘获年轻人芳心，成为当之无愧的爆款收割机？

把握中国文化精髓

创新玩法强势吸睛

对于海外品牌来说，要想扎根中国市场，本地化传播是关键。奥利奥深谙此理，进入中国市场23年，始终在探索如何更加贴近中国消费者，不仅充分尊重中国消费者口味，品牌营销上更是善于将中国元素与品牌进行深度融合。

比如斩获金投赏全场大奖的奥利奥×故宫食品的跨界campaign“启「饼」皇上，奥利奥进宫了”，从产品口味、包装到文案再到中西文化融合海报，还原众多故宫元素，中国风韵体现得淋漓尽致。尤其值得一提的是奥利奥脑洞大开地用10600块饼干搭建了一座“舌尖上的故宫”，天圆地方、阴阳月相，故宫元素与小饼干的结合，中西交融，别有一番风味。

一直以来，奥利奥都以“会玩”著称，通过与中国文化深度结合，更是将品牌营销玩出了新高度。正如奥利奥市场部负责人Lillian所说的那样，奥利奥不只是一块饼干，这个品牌蕴含着强大的趣味性，所以品牌会选择突破产品的界限和次元壁，去做更多不一样的事情。

中国传统节日作为品牌营销的重要节点，奥利奥也总能将其玩出新意，比如获得本届金投赏银奖的案例“奥利奥2019年春节计划”。洞察到年轻人对传统年味既疏离又向往的矛盾心理，同时结合现代人热衷转发各种锦鲤财神等吉祥物以求好运的潮流，奥利奥在春节推出了限量好运饼干，引发了全民集好运饼干的热潮，圈粉无数。

洞察年轻人心理

打造“最会玩”品牌人设

随着Z世代逐渐成为消费主力军，年轻化也是品牌营销过程中绕不开的话题，为了俘获年轻消费群，品牌们纷纷开始寻求“年轻化”。然而由于对年轻化理解不够，很多品牌总会陷入“年轻化元素”堆叠的误区。流于表面的年轻化营销活动已经难以在诸多的品牌中杀出一条血路，那么，品牌到底该如何年轻化呢？百年品牌奥利奥又为我们提供了不错的范例。

要做好年轻化，品牌必然要懂年轻人，作为伴随着互联网出生的一代人，他们追求品质、个性和新鲜感，喜欢具有人格魅力的事物，并且对于真诚生动的人设普遍具有好感。基于对年轻人心理的深刻洞察，奥利奥选择用“玩”的方式打开与年轻人沟通的门路。

从2016年的填色定制包装盒，到2017年的奥利奥饼干音乐唱片机，再到2018年的饼干DJ台，利用年轻人热衷的AR等黑科技，奥利奥完美诠释了“玩在一起”的品牌主张，树立了拟人化的品牌人设。此次同时斩获金投赏代理组银奖、铜奖等多项大奖的“你是最会玩奥利奥的人吗？”更是用黑科技将饼干“玩”法再度升级，携手支付宝，开启“手势识别+互动游戏”AR版“扭舔泡”酷炫新玩法，消费者用支付宝AR扫对应手势即可开启“最会玩奥利奥的人” 大挑战。

通过将AR技术营销赋能消费者感兴趣的内容，与之产生强互动，奥利奥把小饼干变成一个脑洞大开的竞技游戏，与年轻用户打成一片，“会玩”形象深入人心。同样的饼干扭舔泡，不一样的新玩法，奥利奥用AR重新定义了品牌资产“扭舔泡”。

为了将“玩”进行到底，奥利奥还与首次开放合作的蚂蚁庄园推出了联名趣味活动，奥利奥小鸡换装互动不仅增添了游戏的多样性和新鲜感，还能联合更多圈层和场域的人做公益。两个“贪玩”却充满爱心的品牌跨界，用创新互动的方式做公益，既体现了品牌玩在一起的理念，又让每一位参与者成了公益的践行者，提升了品牌好感度。

玩转社会化营销

打造全民狂欢热潮

媒介碎片化时代，品牌要想实现营销破圈，社会化传播手段也是必不可少，双微一抖一度成为品牌营销标配就足以说明这个问题。事实上，社会化营销是为数不多的品牌能够实现以小博大的营销手法。

打造爆款话题无疑是社会化营销的关键一步，在话题制造上，奥利奥可谓是高手。在“你是最会玩奥利奥的人吗？”活动推广过程中，奥利奥以产品体验制造话题，快速引爆了社交网络，相关微博话题阅读量达到6.3亿 。“奥利奥坚果抱抱”营销活动 中，奥利奥利用“奥利奥出坚果了”话题及一系列精美有趣的小动画，充分激发了用户的好奇心。

KOL的涌现是社会化营销下独特的现象，明星、KOL背后的粉丝无疑就是最大的流量价值，能够将话题推向高潮，当然也少不了他们助力。“你是最会玩奥利奥的人吗？”campaign中，奥利奥发起“奥利奥赏金挑战赛”，邀请邓伦、关晓彤、吴磊三位国民明星组成赏金天团，上线撩粉，而后乘胜追击，微博大V、抖音KOL紧随其上。通过“明星赏金天团+大V、KOL+跨界”的传播组合拳，奥利奥分梯队、有节奏布开一张天罗地网，将各圈层用户网入其中。

“奥利奥坚果抱抱”social campaign中，奥利奥则主要采取了KOL大带小策略，打出“微博KOL+抖音KOL+抖音KOC”的组合拳，接力种草，精准突破，触达各圈层用户，实现了传播声量最大化。

从制造各类热点话题，到联动各平台，充分发挥出平台传播优势，再到利用明星、KOL撬动平台、粉丝流量，最终实现口碑与销量的双赢，奥利奥的社会化营销堪称业界典范。

其实，奥利奥之所以能打造出如此多的爆款案例，真正做到与中国消费者“玩在一起”，离不开对中国文化的深度理解及对市场脉搏的准确把握，不断探索、拥抱变化、因地制宜是其成功的关键。正如亿滋大中华区饼干品类市场部副总裁袁冬青女士所言，坚持品牌核心，品牌年轻化；本土制胜；用年轻人喜欢的方式对话，强化“社交货币”属性。奥利奥正是凭借对以上营销策略的不断践行，走出了一条创新之路。

来源： TOP君 TopMarketing

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