国庆前夕，我们和阿里妈妈官方合作举办了“奋战双十一”系列直播，累计观看量高达7w。

可能有一些老铁没有及时观看直播，今天，阿朱就把直播内容整理出来，一定要认真学习哦~

01

测款期

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产品是店铺核心驱动力。在产品的选择上，有两类商家。一类是“开拓者”，不停挖掘蓝海产品，遵循选择大于努力的原则，借风顺势而为，做一只“站在风口的猪”；另一类是“匠人”，头拱地脚朝天，死磕产品的核心竞争力，做到唯一性。

归根到底，得结合商家自身劳动价值，时间是商家最贵的运营成本。有趋势，没有优势，趋势显得没有任何价值。有优势，没趋势，市场会逐渐萎靡。

所以，在测款这件事上，商家朋友一定要有清醒的认知，明白这件事情的重要性。对于链接的测试上一定要下足功夫。做测款之前商家朋友可以做简单规划：测款目的、需要花费多少钱，干这件事情大概花费多长时间。

1）测款规划

目的：得到一个优质潜力宝贝

总预算：宝贝数量*200点击量*平均点击花费

总周期：7天是一个生活周期

2）测款实操步骤

基础设置：日限额、投放平台、投放地域、分时折扣

日限额：总预算/总周期，宝贝数量会导致测款总预算过高，控制3-5个为宜

投放平台：移动、站内、关键词（关闭站外、不开定向、PC）

投放地域：偏远地区、海外、竞争对手所在地不投放

分时折扣：9-23点投放，折扣100%

宝贝设置：宝贝、创意、关键词、出价、匹配方式、精准人群

宝贝：选择同品类相似宝贝、相似基础（销量、评价） 数量不宜太多

创意：1个创意优选，尽量用宝贝主图，不加过多修饰，统一标准

关键词：保证足够的流量规模，选择精准词投放

出价：合适的排名位置

匹配方式：公平原则，精准或广泛取决于流量，流量足够则使用精准，反之则广泛匹配

精准人群：测款是否使用人群是一件有争议的事情，人群是基于关键词本身的流量池进行筛选。个人比较认可一个观点“点击即需求”，所以在测款维度人群不做把控，不予设置。

3）通过三个维度判断优质潜力款：

花费速度：强引流能力产品，后期才会有更多的优化空间

点击率：参照物：①核心关键词-流量解析数据；②竞品主图点击率（需要直通车测图比较），合格的点击率就是不低于参照物

收藏加购率：公式：（收藏数量+加购数量）/点击量，越高越好，但不低于10%

如何判断优质的潜力款？要选取产品自身流量获取能力强，点击率高，收藏加购率高的。当然商家朋友也得坦然接受没有一个好款的现实，要么继续测款筛选，或者在“矮个子“里面挑拔尖的进行下一步推广。

4）双十一特别注意事项

推广节奏的把控，必在10月20号之前确定好推广的款式，通常在10月20号之后，平台开始对双十一造势，在起期间测款有一定影响。

收藏加购标准可以更高：>15%会更有力

可以使用智能推广-测款场景，点击单价相对便宜且设置方式高效

02

权重期

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有了合适的产品进行推广，商家朋友下一步要做的是“提升账户权重，实现低成本获客”。

那么质量分的优化，在这阶段非常关键。高点击率的创意图，更好帮助商家完成创意质量分的优化。

如何制作一张高点击率的创意图，相信卖家朋友会从产品评价、竞争内页、表达精炼、差异化卖点，由美工落地视觉化呈现。

消费者在浏览购物产品的过程中，浏览时间是非常短暂的。如何在图片内容，质量不变的情况下，尽可能地让消费者读懂产品的表达，需要提高“信息送达率”。

“信息送达率”，就是在有限时间内，让消费者轻松很不假思索接收到商家想表达的内容。所以内容上，一定要聚焦核心卖点，更容易触达用户需求。

1）测图规划

目的：得到一个高点击率创意车图

总预算：车图数量*80个点击量*平均点击花费

总周期：7天是一个生活周期

2）测图实操步骤

基础设置：日限额、投放平台、投放地域、分时折扣，需要注意一点：日限额因为点击量需求发生变化，其他方式参考测款

宝贝设置：宝贝、创意、关键词、出价、匹配方式、精准人群

测图的操作步骤同测款。重点是放在创意这按钮，创意图片4张一并测试，方式选择轮播。注意在测图替换下一轮过程中，创意只删除、添加、不予编辑。更方便对数据对比。

3）双十一特别注意事项

推广节奏的把控下，为了更快速达到测图目的，建议多计划并行测图，更快反馈迭代。

一张高点击率的创意图片，在后续优化质量分过程中已经完成了70%的工作量，剩余的30%商家朋友可以通过操作按钮设置进一步精进去提升创意点击率

4）养分实操步骤

基础设置：日限额、投放平台、投放地域、分时折扣

日预算：100个点击量*高平均点击花费，具体看实际扣费背后的平均展现排名，高排名意味着高点击率，其曝光展现量更容易满足商家对流量的需求

投放平台：选择移动、站内、关键词

分时折扣：可以在20：00-22：00投放，不少商家在投放直通车过程中会存在提前把日预算消耗完的现象，在此时间段，投放流量规模相对较大更容易满足流量需求，折扣溢价100%即可，方便计算。

地域设置：选择流量规模够用且精准的城市（通常可以选择北京，上海，广州，浙江，深圳一线城市），对于流量的需求不需要进行全国投放，运用卡地域的方式对精准人群做第一步筛选。

宝贝设置：宝贝、创意、关键词、出价、匹配方式、精准人群。选择优质产品，产品自身具备较好引流能力，方便获取流量。

创意设置：创意图片一张，集中在一个创意做权重积累。创意设置优选，投放高点击率的创意图片。创意标题需要认真考虑，使其键词文本相关性达到满格。

关键词设置：关键词自身数据要达标，例如点击指数满足计划流量需求，点击率，平均点击花费择优选择。当然在养分过程中，商家就应开始刻意培养后期主推的关键词，为下一步该关键词冲销量目的做准备。

出价设置：这里是提升点击率核心关键。高出价、卡首屏的方式更容易获取高点击率，如果大词太贵，可以选择相对便宜的精准关键词。总之排名出到位，直通车最大的浪费不是点击单价太贵，而是推广目的没有达到。

匹配方式：精准匹配，为了能使其点击率更高。如果计划在推广过程中，出现“流量获取能力特别差，不能够满足流量的基本需求”的现象，可以检查其他按钮，若都没有优化空间，则可以改成广泛匹配，目的是获取流量。

精准人群：根据店铺自身人群属性，设置自定义人群。直通车精准人群是基于关键词自身的流量池。所以在玩法设置上，人群高溢价，关键词低出价的目的，是在合理的流量池中更容易获取精准用户，进一步提升点击率。

优化质量分的初心是降低平均点击花费，将其控制在合理的预算范围，勿过分追求分数数值上的变化，达到目的即可。

03

蓄水期

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当我们有了高权重的计划，可以实现低成本获客。商家朋友希望双十一大促到来之际，实现更多的销量目标，进一步促进双十一单天转化。

但是，这里有区别于商家朋友日常拉搜索过程中销量的递增。因为大促的蓄水更多是基于双十一当天的爆发。

在蓄水期间，我们更注重流量的获取能力。点击即需求，流量本身可以给产品带来更多的加购。

通过加购转化率（支付买家数/加购数），预估在蓄水期间购买的加购数会在双十一当天的成交量。在操作设置上，放大各个引流按钮加力获取流量。

04

双11当天

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到了双十一当天，是检验成果的时候。注意一定要提前充值好账户余额，确保当天日预算足够消耗。

推广的本质是找出合适的推广渠道，把有限的日预算消耗完。双11当天的转化是远高于平台的，在账户不亏损的情况下尽可能推广加力。提高关键词出价稳定排名位置，获取更多的销售笔数。

商家更要注重鼓舞团队士气，交接好值班客服，团队以高昂的姿态迎接双十一的到来。

05

余热期

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在这个阶段，直通车推广更注重产出的优化。控制直通车的流量逐渐减少，让搜索去赚钱。减少直通车的花费留出更多的利润，但不能完全停掉直通车。

这一减流量的过程，就是做ROI优化。要减少流量，尤其是减少那些不精准的流量。比如说，转化差的关键词删除一些，转化不好的地区关掉一些，转化不好的人群少投放一些量。通过这样的方式达到来提升投入产出比的目的。

这里我们要搞清楚ROI和流量的关系，ROI和流量天然是对立的关系，流量越大时，ROI越低。想要ROI越高，流量就得一定程度上缩小。因为流量扩得越大，那些精准度低的流量也会增多。

精准流量是有限的。所以你要做的是在流量够用的情况下，尽可能地让ROI变高一点，但凡拿到手里的流量，都是精准度高的流量。把钱花在刀刃上。这是一个专业车手应该具备的基本素养。

优化ROI是一件长期的目标，直至产品生命周期结束。

先做正确的事，再把事情做正确。一定要重视直通车在双十一大促前后推广节奏的把控，每一个阶段使用直通车推广有效完成目的。

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

如何让一个车手持续迭代直通车推广技巧？“反复总结对工具使用的理解+不停地刻意练习”。

我的技巧是：总结不是单纯回看“我今天学习到什么”，而是积极思考如何将所学应用于所做之事中，实现知行合一。总结了就要立刻用最快、最小成本的方式去推进，推进就要快速地反馈数据，再进入下一轮的反复学习与刻意练习中，使自己的能力实现螺旋式上升。

来源：思源 牛气电商

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