都说2018是短视频元年，无论是用户数量还是短视频内容作者，都在2018年呈现爆发式增长。抖音、快手、微视这样的短视频APP已经成为了人们手机中的常备软件之一，单单抖音一个平台，月活就稳定在4.5亿。

一条短视频动辄千万播放量、百万点赞，让各大品牌都嗅到了短视频营销将会是品牌在下一阶段的重要传播手段。抖音挑战赛、KOL达人种草等方式，让尝试短视频营销的先行品牌尝到了甜头。

但是随着越来越多的人玩儿转抖音、快手，大部分人都练就了一身自动过滤广告的本领，简单粗暴的短视频营销内容，已经不足以帮助品牌获得预期的传播效果。

和传统的品牌推广一样，简单粗暴的砸钱投放，扩张渠道，当然会收获一定的声量。但这样的声量也仅仅就是声量而已，并不能很好的转化为用户对于品牌，对于产品特色的认知。

而想要有效的传递品牌价值或产品特色，那就需要品牌要多花点心思在短视频KOL的选取与内容创意上了。与品牌调性或产品内容相契合的KOL加上更有趣的内容创意，才是未来短视频营销的关键所在。

别只写通稿，多想好创意

 

一般来说，品牌找短视频KOL进行广告投放基本上有几个特点：

1.大多选择跟品牌相关主题的头部KOL。比如说食品类的品牌会选择贫穷料理、翔翔大作战这样的美食视频博主。化妆品类的品牌会选择李佳琦这样的美妆博主。

2.短视频内容基本上为在KOL常规视频内容中释放品牌或产品的信息。就比如贫穷料理在制作美食的过程中使用品牌方的产品，李佳琦在常规推荐的过程中重点推荐品牌方的产品。

3.广告视频内容的播放量、点赞数和评论量往往不如KOL的其他创意视频内容。

稍微思考一下你就能发现，短视频KOL的一直视频广告，其实和常规的媒介KOL写一篇公关稿没什么区别。除了在渠道上从媒体变成短视频KOL、形式上从公关稿变成了一条短视频之外，传播的本质并没有什么变化。

最大的区别点在于，短视频平台的初衷是为了人们日常放松和发现世界上新奇事物而存在的。广告的推广投放，即使不会引起用户反感，大多数也会被快速的划过，所以即使是同样的内容形式，带有广告的视频播放量和点赞数就逊色不少。

但究其根本，其实是品牌与KOL并没有形成很好的互补，不能产生优质有趣的内容。简单直白的植入在现如今显然已经无法让用户买账，所以如何选择契合的KOL，并想出更加有创意的内容才是吸引用户的关键所在。

而东风雪铁龙在推行其新款车型C4L的时候，曾经与短视频博主手工耿联合拍摄了一系列创意广告，算得上是品牌选择高契合度KOL的一个合格案例。

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我们传统意义上的汽车广告一般是一家人开车出去郊游，呈现幸福美满的特点，或者是用比较酷炫的场景展示汽车的动力性能等。这样的套路已经无法激发起消费者的兴趣，同样的汽车的特点也不会在消费者心中留下什么深刻印象。

但东风雪铁龙这次C4L的创意广告就如同它的slogan“大·不一样”一般，通过与短视频KOL结合的搞怪创意，把品牌与产品的主要特性展示出来，让消费者更感兴趣。

东风雪铁龙找到了一位优质的短视频内容制作者——手工耿，他一直以来就是以发明各式各样奇葩却没什么用的产品大众所熟知。这种不走寻常路的KOL，非常符合这次“大·不一样”的主题。

而为了配合这次创意内容，手工耿专门发明了三款产品：可以做的保险杠、中控屏幕放大器、火焰喷射器分别一一对应雪铁龙C4L后排空间大、动力强劲、9英寸中控大屏的特色。

通过手工耿的奇葩发明与雪铁龙C4L的真实对比，让用户能趣味的感受到雪铁龙C4L的产品特色，对于品牌，对于产品的好感度与记忆度都有所提升。

正式因为手工耿本身是一位优秀的内容创作者，同时在人物形象和视频创意上，都与品牌所要展示的内容完美契合，所以才取得了超过1600w曝光量、超过34w的互动数这样的优异成绩。

 

KOL契合度要比流量更重要

现如今的短视频营销，找到一个与品牌相契合的KOL，就如同找到一个能自己做创意策划的代言人一般。不仅帮助品牌传播、扩大影响力，而且能用更巧妙的形式让用户感受到品牌特色。

品牌想要成功找到最合适的短视频KOL，就需要多审视以下几个点：

1.KOL必须契合品牌想要表达的主题、展现的内容

每一个短视频KOL都有自己独特的标签，同样类别的KOL形象气质、对应的人群受众也都不相同。在品牌要选择宣传某一产品或者内容的时候，选择与品牌调性、产品内容相契合的KOL一定会事半功倍。

举个例子，吉列引力盒这款剃须刀投放了多个短视频KOL，但对比来看日常生活类KOL#东北人（酱）在洛杉矶#发布的视频内容就要比旅行美食类KOL#秦鹏P的话#发布的反响更好。这是因为剃须刀作为男士日常生活用品，显然作为记录日常生活类型的KOL更加符合产品特质。

2.KOL自身必须是优质的内容制作者

短视频KOL营销与传统代言人拍摄广告片的最大区别就在于，在短视频中，KOL们有自己足够且独立创作空间，这就要求了KOL自身或团队拥有出色的创意和策划能力。

就像这次手工耿与东风雪铁龙的合作，正是因为手工耿出色且具有超强差异性的发明创意，才使得产品的特性最大程度的被用户记住。

3.最好不要选择本身内容是测评、推荐类的KOL

作为短视频内容中的一个大的类别，各种评测、好物推荐这样的KOL其实并不适合作为品牌的短视频营销的首选。因为测评类的KOL往往需要保持中立性，广告推广反而会让观众对于品牌或产品产生质疑。好物推荐这类KOL，本身是以推荐产品来获取用户数量，但是单纯的产品推广，其实并不能让用户记住品牌和产品。

所以，在这个流量为王的时代，不是说流量不重要，但选对了与品牌相契合的KOL和与之相配合的好创意，就算是用10w的流量，也能取得100w流量的效果。

来源：苏秦88 首席营销智库

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