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金曲洗脑、吴京打彩,国庆档如何把短视频营销玩出花

  作者:鱼摆摆   2019-10-13 11:34

来源:TopMarketing 

还没从“我和我的祖国,一刻也不能分割”的洗脑循环中回过神,国庆假期就已经结束好几天,国庆档电影3强票房早已突破50亿,同比增加108.47%,成为史上“最强国庆档”。

影片质量、爱国情绪是票房节节攀高的原动力,但票房与口碑齐飞、各项记录被一再刷新,离不开营销的神助攻,尤其是在短视频平台的打法,从故事内容、演员特质等角度出发创造的特色传播方式,值得借鉴。

抖音成宣发标配,“因片制宜”玩出新花样

3部电影均在抖音开通官方账号,从节前两个月就开始密集宣发,幕后花絮、搞笑短片、特效互动......一顿操作猛如虎,活跃得像个百万小网红,令影片未播先热,话题持续发酵。

• 《我和我的祖国》神曲营销旗开得胜

自2009的《建国大业》开始,献礼片就一直以明星云集、讲述历史伟人故事为典型特征。而今年《我和我的祖国》却创新地开始讲起小人物的故事,从7个普通人的视角看待历史事件,让同为普通人的观众也能找到共鸣。受众群体前所未有的广,应该以怎样的方式去覆盖他们?不得不说宣发方还是非常厉害,一首洗脑神曲,支配所有。

试问这个国庆,谁还没把这首歌唱个10086遍呢?

而抖音是展示音乐的天然舞台,官方在抖音发起联唱,通过明星、博主触达各圈层粉丝和路人,并利用字幕特效吸引观众使用,达到二次传播的目的。全明星阵容加强势洗脑传播,实力不允许低调,电影上映前,#电影我和我的祖国#话题就达到10亿播放量,“我和我的祖国”特效65万+人使用。

• 《攀登者》不“吴”正业,造梗不停

单看题材,这部影片一本正经地令人肃然起敬,你很难想象,主演们在短视频中会画风突变,一个个变身逗比。

《攀登者》在抖音以吴京“硬汉反差萌”为主要传播点,造梗、演段子,笑料不断。其中以吴京整蛊张译的视频最受欢迎,该视频获得了近499.9万点赞、4.9万评论,网友纷纷评论“吴京好可爱”、“吴京太皮了”。

此外吴京还亲身演绎微博老梗“吴京打彩”、“吴所事事”,这些包袱不断、与电影气质相差十万八千里的反差萌,为影片攒下了很好的观众缘。

一向皮出天际的老胡在片场“贵妇摔”,路演的“胡歌的吻=歌吻=滚”梗,也成为网友津津乐道的话题。

如此亲民、卖萌的传播方式,让影片极大地下沉到群众中,打破了原本的严肃印象,抖音获赞量遥遥领先与另外两个对手。

• 《中国机长》制服诱惑,玩转沉浸式营销

不知你是否留意到,在抖音上,《中国机长》剧组但凡出现,都身着剧中制服。俊男靓女身着制服确实养眼,光凭颜值就可以吸引一大波路人,但穿着戏服拍短视频更重要目的是,可以让观众迅速进入影片情境。

张天爱、李沁姐妹花cp以乘务员身份与观众亲密互动,机长张涵予炫酷驾驶,袁泉在事故突发时霸气控场。此外所有的传播内容都是围绕飞机、机场、机舱等场景拍摄,还通过曝光幕后花絮、邀请原型人物发言来增加真实感

《中国机长》讲述的是2018年川航紧急迫降事件,因为故事已经广为人知,影片只能走重体验和视效的灾难片路线,所以围绕“体验”来进行沉浸式营销是最对路的打法,短视频营销只是其中的一环。

此外,博纳包下了从北京飞往重庆的四川航空3U8803航班,将影片首映礼设置在万米高空举行,由张天爱、李沁为乘客端茶送水、递上老干妈。影片也设有4D放映厅,全方位打造沉浸式体验,有观众表示观影途中“找了4次安全带”、“看完打电话给家里报了个平安”。

红色电影也能在b站拉拢年轻人

万万没想到,以年轻人为主要受众的b站成为了红色电影《我和我的祖国》的宣发阵地。首先还是延续在抖音的金曲洗脑套路,联合b站官方召集102位UP主,用阿卡贝拉、Funk、Jazz、JRock、Pop、民乐6种音乐元素花式演绎《我和我的祖国》,播放量接近700万,弹幕被“祝祖国母亲生日快乐”刷屏。

宣发方还以独家出品幕后纪实节目的方式向b站用户“示好”,纪录片全方位展示了《回归》和《夺冠》两部短片的幕后故事,将电影里的故事延续到了另一视角中。b站用户也用他们独特的方式—— 弹幕给予积极反响,“祖国赛高!”“xswl”“全是大佬”频频刷过,该片最终收获1600万+播放量和34.6万人追剧。

其实b站的社区文化非常具有包容性和开放性,b站用户也不是刻板印象中年的轻人离经叛道的样子,优质的内容、正能量的情怀,在这里也能找到受众。红色电影与b站文化并不违和,在人人都在寻找年轻消费者的今天,这个平台应该得到重视。但除了《我和我的祖国》,另外两部影片在b站没有任何营销的迹象。

快手特色鲜明,但后劲不足

3部影片在快手、微视没有像在抖音上那样齐齐发力,只是个别动作。

一直以来快手都主打“记录”特色,讲究真实、生动,《我和我的祖国》针对这个特点,在快手播出系列片场纪实短片,以演员真实的幕后形象吸引观众。但账号没有持续输出,总共只有24个作品,播放量也时高时低。

《攀登者》也是走的这个路线,内容与在抖音露出的类似,《中国机长》也无心经营快手,只发了几个其他平台已有的视频。

其实早在2018年初,《唐人街探案2》在宣传时,就强势入驻快手,在专题主页发布在各地进行路演的爆笑花絮,吸引千万老铁的关注。影片宣发若想覆盖更广人群,快手是一块不可忽视的阵地。

另外直播也是快手的一大特色,《攀登者》的路演造梗无数、《中国机长》万米高空首映,其实完全可以通过直播来吸引快手老铁。低线城市用户的观影需求逐年增长,相关数据也显示,今年国庆档低线城市的票房贡献率在增长,这与快手的用户画像重合度很高。

结语

今年国庆档3部影片在短视频的表现让我们看到,在好内容和观众之间,短视频充当了放大镜的功能,平台去中心化算法机制和用户规模,让优质内容更容易被受众看到并进行二次创作的传播。

平台之间的差异也日渐显现,抖音成熟的生态和玩法使其成为影视宣发的标配,B站开始成为“光伟正”的主旋律影片与年轻用户对话的平台,快手的真实和接地气有利于群众深入了解影片和演员,但其直播功能还未被充分利用。

但电影终归是一门内容艺术,短视频宣发助攻自然是好事,若因此舍本逐末,讲不出好的内容和故事,最终还是会抛街。

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