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社交电商核心增长理论

  作者:鱼摆摆   2019-09-21 15:49

  背景

  自拼多多冒头以来,业内各社交电商平台成井喷状态,既18年拼多多上市后,云集也在19年成功敲钟,背后还有一大群效仿者迎头赶上,环球捕手、淘集集、未来集市、甩甩宝宝等均在成立不到一年后宣布GMV突破亿元大关。

  这些社交电商的快速成长,核心思路主要是:利用了下沉市场或城市边缘劳动力人群的闲暇时间和贪便宜/网赚心态,通过一个核心的收益体系(对平台来说是付费增长体系)吸引用户帮助平台带来社交流量,同时构建足够良好的货源体系(如云集和未来集市是具有价格竞争力的自营下沉品牌商品,拼多多和淘集集是极端低价的商品)来转化用户。

  大部分社交分销平台并没有特别高的进入门槛,后来的社交分销平台仍然可以利用前者的思路实现快速增长,至于如何打造自己的护城河,那就是一个单独的话题了。

  社交电商基础增长理论

  流量获取基本规则:首先我们要明确一条基本规则,就是在流量获取市场充分竞争的条件下,流量获取的成本基本维持在5元/激活,30元/下单(针对电商)、15元/阅读(内容平台),而所谓社交电商的打法,就是利用资源、玩法攫取微信端的流量降低获取成本;

  首先是现金/实物奖励型,这类玩法通常是以现金或者等价值实物从老用户手中购买新用户。对于大部分产品来说来说,很可能需要官方出钱,就是实打实的自掏腰包,但是也有些平台型的产品可以利用平台上的商家、买家资源来助力平台付费,从而以较低的成本获取快速的增长。

  商家付出(如拼多多):通过砍价、拼团的方式,让商家亏本让利帮助平台增长,最后平台会议流量/订单反哺。

  买家付出(云集/环球捕手):庞氏骗局的形式煽动kol帮助平台增长,买家需要付费成为会员,付出的会员会费用于平台的增长费用。

  纯官方付出:即便同样是官方付出,但是不同的平台完全可以利用自己的产品优势降低成本,来实现更高的roi。

  最基础的现金付费:如趣头条,主要是平台付钱从用户手里花钱买流量,流量成本比较高(基本在10-15元/阅读),这时候平台付出的是实打实的现金,支持用户提现。(趣头条针对一个拉新付出的成本在9-15元,不过会要求新用户完成连续阅读的任务之后,邀请者方能提现)

  升级版的实物付费:如果官方就有部分高价值的产品,完全可以用来作为邀请奖励,这样对用户来说感知价值是更高的,但是官方的成本其实并不那么高。(比如瑞幸咖啡,可以提供2免费咖啡,或者2张咖啡券作为邀请奖励,对用户来说感知价值是30-40元,但是官方成本实际就是咖啡的边际成本,可能只要3-5元/杯。)

  高级版的虚拟物品付费:这类付费可能适合大多数的游戏公司,通过10-30元等价的虚拟物品来奖励邀请者。(如王者荣耀完全可以提供一款价值50元的皮肤或者价值50元的点券作为邀请新用户的奖励,对于官方来说边际成本极低,但是用户的感知价值并不弱。)

  其他(如粉象生活):利用淘宝/京东等平台的CPS的佣金,反哺给用户实现增长。

  然后是心理/精神奖励:在实物奖励的前提下,通过各类互动玩法来提升用户对奖励的感知价值,这类的奖励大部分是利用人心态上的某些特点,提升用户的参与感,从而在获取同等实物奖励的情况下,给用户营造更多的感知价值。

  利用任性弱点提升用户的效用(多种效用可以组合输出)

  空虚:通过趣味性的游戏(参考各种微信小游戏)满足用户打发时间需求;利用朋友合力完成任务提高成就感和社交趣味;

  利他:如分享给好友后,好友也能获得实际利益;公益心态;

  学习与成长:参考直播答题,通过科普性的小知识,提升用户效用

  胜负欲:闯关/挑战(设定小目标让用户挑战自己,集齐100个赞、连续XX天浇水、每日早起打卡)、PK玩法(如淘宝集能量、王者荣耀的排位赛)

  赌徒心态:1元夺宝、锦鲤

  虚荣:各种排行榜(地区排行、好友榜单)、各种特权

  彰显个性:标签、身份

  降低不必要的成本,或者弱化用户对于成本的感知;(核心引导成本、效用提高成本、非必要成本)

  将平台核心目标融入用户的互动游戏中:如跳一跳在方块上加广告,电商场景可以引导用户去会场发现宝箱从而实现浏览会场的目的

  交互流程的简化

  利用沉没成本心态,循序渐进的提高核心引导成本

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