作者 | 苏秦

  来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

  在创立李宁品牌的时候，李宁怎么也不会想到，28年后自己的照片会印在衣服上成为一件供不应求的潮流服饰；也应该不会想到，李宁品牌会在跌入谷底后，重回巅峰。

  李宁国货之光的道路的再次成功，除了近30年来积累的中国品牌基因之外，品牌及时的从策略着手的改变加之营销手段的升级，才是李宁重新崛起的原因。

  （注：本文图片均来选自李宁官网或官微）

  

  李宁品牌发展

  如人生般的跌宕起伏

  当1990年，“体操王子”李宁先生作为运动员代表，身穿雪白的李宁牌 运动服，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种，从这一刻开始，李宁这个中国品牌算是真正的诞生。

  李宁品牌最初借着李宁本人在国内的影响力，确立了以一个“李宁”为核心的品牌建立，并推出我们都熟知的那句“一切皆有可能”的经典广告语。随之李宁进入了飞速发展状态。

  2001年开始邀请国际设计师合作，产品趋向于国际化。

  2004年已经占据中国主要市场，并开始开辟海外市场。

  2008年借助奥运塑造冠军品牌，并发布了全新口号“让改变发生”和全新logo。

  2010年，李宁已经成为民族品牌代表之一。

  2012年为了和NIKE、Adidas等国际品牌抗衡，李宁同样的也走上了国际范儿、年轻化的道路，李宁本意是想要塑造一个更年轻、更时尚的运动品牌，但怎奈事与愿违。

  操之过急的品牌动作让李宁不但在时尚感、设计感上与NIKE、Adidas等国际大牌相去甚远，同时较高的定价也失去了作为一个国货品牌长久以来的高质量、低价格的传统优势。

  没有获得新用户群体的青睐加之失去了大量老用户的信任，从这个时候开始，李宁可谓是由盛转衰、跌落神坛……

  直到2015年体操王子宣布回归，并重新启用“一切皆有可能”的广告语，李宁品牌迈上了重回颠覆的征程。

  

  品牌战略的转变

  先走出去，再走回来

  针对于体育用品行业客群年轻化、产品更加时尚化、娱乐化的行业现状，运动服饰品牌走向年轻时尚是一个必然趋势，但同样的年轻时尚怎样避免同质竞争、并被年轻用户真正接受和喜爱却是一个大大的难题。

  当格力董小姐提出“从中国制造到中国创造”的转变时，国人对部分产业的国货信任空前，满怀期待，然而，这种信任并不包括鞋服大行业。与国内运动服饰品牌相比，年轻人依然倾向于选择国际品牌的产品设计、外观、潮流性、时尚感。

  针对时尚潮流领域，国内年轻人普遍认为外国月亮比较圆、更加青睐和信服国外时尚潮流品牌的现象，李宁在思索：如果李宁率先被国际所认可，是不是更能获得国内年轻人的喜爱？

  “先走出去，再走回来”的品牌战略由此诞生！

  “先走出去”是为了让李宁品牌的时尚潮流贴上国际化的标签，加入年轻人喜爱的时尚潮流阵营，被年轻人所接受。

  “再走回来”是为了让李宁品牌继续保持一个30年中国品牌的国货本质，就一如重启“一切皆有可能”的slogan一般，保持本心。基于这个品牌战略方针，开始了后续一系列的品牌营销动作，李宁崛起就从这时开始，有了方向，并从此一发而不可收拾。

  

  品牌营销的升级

  做最懂消费者的品牌

  1、纽约时装周镀金，让中国潮流得到认可

  在“先走出去，再走回来”的品牌战略的指导下，李宁先走出去的第一站，就是被全世界认可最时尚、最潮流的纽约时装周。

  2018年初李宁成为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌。同年6月李宁在巴黎时装周召开2019春夏系列发布。在世界顶级秀场上完美演绎了90年代复古、现代实用街头主义以及未来运动趋势三大潮流方向，向全世界展现了中国李宁原创态度和时尚影响力。

  经此一役，李宁年轻化的新国货潮牌形象迅速确立，越来越多年轻群体开始信服“李宁代表了中国的时尚潮流，国潮旋风由此挂起，并风靡至今。

  当然，纽约时装周之后，巴黎、米兰两大时装周也少不了李宁的身影。

  2、品牌联名跨界，不断增加国货和潮流的双重属性

  近几年来，李宁不断的和潮流KOL，如先锋设计师张弛、说唱歌手周延（GAI）合作联名爆款，提升品牌的时尚潮流属性，也和宝马汽车、等知名品牌推出联名款扩大品牌影响力。

  最有趣的是，李宁竟然还与、红旗汽车、人民日报、《国家宝藏》这样的极具中国元素的品牌进行合作，更进一步展现出来李宁国货之光的属性

  3、打造线下场景体验，拉近与消费者之间的情感关系

  原先李宁和安踏、匹克等国产运动品牌的经销模式基本相同，都是以加盟为主，品牌主要接触的就是各地的经销商，并没有办法直接与消费者产生联系，很难了解到消费者真正想要什么，所以才会导致当时李宁虽然一心想要改变，但无法获得消费者认可的窘况

  因此，李宁开始增加了直营店的比例，同时重新设计，开设名为“创造李宁运动体验”品牌体验店，打造了集购物、健身、社交为一体的运动生活场景化线下门店。

  这种线下门店的体验模式，让用户全方位的感受到李宁品牌的理念和设计感，能更好的让消费者与品牌产生情感连接，也能更容易的收集到目标消费群体对于品牌以及产品的意见。

  所谓知己知彼，百战不殆，知道了消费者的喜好，何愁做不出他们喜欢的产品。

  

  总结

  “国潮”两个字是李宁再次崛起的根本，但究其根本，国潮的由来还是因为李宁愿意深入的了解年轻消费群体对于时尚潮流的态度，并以此结合自身国货的属性，才有了今天的成功。

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