来源：成功营销

案例：为了纪念90岁生日的到来，杜蕾斯于上周推出了宣传片《再向前一步》，讲述了杜蕾斯所理解的爱。

在宣传片上线后，杜蕾斯还发起了为了爱情冲破层层阻碍故事的征集活动，并将收集来的故事作为《再向前一步》的故事集《我想问问到你心里怎么走》。这本故事集内共包含了30个故事，其中有人讲述了为了爱情学会手语的故事；有人在真心话大冒险中鼓足勇气表白的故事；还有即使相隔2000km依然坚持爱的异地恋；不畏惧因较大身高差距引来旁人侧目勇敢爱的故事。杜蕾斯将这30个故事，视为30份勇气。为大家还原了从追爱、恋爱到相守这个过程中最美的样子，并告诉了大家“爱是一种魔力，让相爱的人甘愿披荆斩棘，而走进爱人心里的通关谜语其实正是‘再向前一步’。”

点评：无论是宣传片还是爱情故事书，杜蕾斯都一改往日“老司机”形象，发生了很大的转变。通过宣传片和故事书的娓娓道来，让消费者重新认识了杜蕾斯的同时重新理解了爱。这既是杜蕾斯对“爱”的洞察，也是品牌的一次“破壁”。

想来点鹤顶红还是够坦橙

案例：说到999，有人会想到皮炎平，有人会想到感冒灵，还有人则会想到著名的口号色号迪奥999。现在，为了踏入猪猪女孩的生活圈，999皮炎平干脆跨界推出了三款口红。

虽然999皮炎平与口红看似差距甚远，但此次推出的三款口红从包装到颜色都算良心。三款口红的色号分别为“鹤顶红”、“夕阳红”、“够坦橙”。为了吸引更多消费者的关注，999皮炎平为这三个颜色配上了犀利的文案，比如“鹤顶红，一吻渣男绝，二吻虐恋灭”，“夕阳红，温馨从容好心态，波澜不惊等真爱”，“够坦橙，擦伤表白很厉害原地躺赢谈恋爱”。在产品包装上，999皮炎平也不敷衍，满满的仙鹤、祥云、橘子这样的中国传统文化特色元素，而口红则是黑管加上了烫金的“999”字样，看上去十分精致。

点评：现在，越来越多的品牌走上了跨界之路，大白兔香水、泸州老窖香水、周黑鸭唇膏、马应龙口红，传统品牌的跨界变得越来越讨巧。推出跨界产品，成为了传统品牌出位的重要步骤。

百事可乐致敬“老佛爷

案例：每年夏天，百事可乐都会准时上线“百事盖念店”。今年百事可乐则利用“百事盖念店”致敬了时尚界传奇人物Karl Lagerfeld。

为了向老佛爷致敬，百事可乐联合Karl Lagerfeld品牌推出了纪念罐以及腰包和折扇。三款产品都以黑色为主，打造出了酷炫的概念。纪念罐瓶身设计为极简风格，与黑色完美融合，并印有Karl Lagerfeld的经典名言“时尚是一种态度而不是服装的细节”。众所周知，Karl Lagerfeld最爱折扇，因此此次联名就为大家带来了一款折扇，折扇上印有Karl Lagerfeld经典头像。腰包的设计同样“敢黑带感”，款式也是年轻人喜爱的流行款式。

点评：百事可乐的跨界确实很良心，每一次都抓住了年轻人的喜好，在跨界的产品和意义上都不含糊。选择在限时盖念店中售卖跨界商品，这是现在流行的售卖方式，购买方便流程简短，颇受年轻人喜爱。

洗碗机乐队

案例：这个夏天，在《乐队的夏天》的引领下，乐队火了。因此华帝请来了既是“超级乐迷”、又是《缝纫机乐队》主演的乔杉一起搞事情。

这次，华帝和乔杉组成了一支“洗碗机乐队”。在北京的某菜市场和夜宵摊位，以快闪的形式为观众带来了一场“乌烟瘴气”的Liveshow。在表演中，“洗碗机乐队”献上了由经典歌曲《宝贝对不起》改编而成的《对不起，我来晚了》，歌曲用摇滚的方式唱出了大家生活中的“厨房洗碗”噩梦。由于表演内容过于舒适，现场“洗碗机乐队”还迎来一次返场合唱。

当然，华帝和乔杉组成的“洗碗机乐队”不仅是为了在炎炎夏日博大家一笑，也是华帝为推出新品干态洗碗机的精心宣传。

点评：在这个夏天，没有什么比乐队更火的词语了。乔杉作为超级乐迷，又自带搞笑气息，自然是不二人选。因此，华帝选择以乐队的形式，介绍自己的最新产品，可谓跟紧了潮流热点。

不落分

案例：皇室战争玩过没？还在为游戏失分而头疼？现在“不落分”来帮你解决因游戏掉分引起的头疼症状。

为了将游戏中的福利包卖得更快，皇室战争将其优惠活动“皇室令牌”包装成了一款可以高效止疼的“皇室令牌不落分缓释胶囊”。只要使用了不落分胶囊，迅速缓解因游戏掉分引起的头疼症状。在产品解说中，皇室战争称“不落分”为芬兰进口，耗时两年研制而成，由欧皇管理局首席大欧皇开光认证。具备专属主题表情，大量宝箱等配方，拥有精准疗效。一经使用，即可神清气爽百战百胜，当之无愧的微氪之友。在产品介绍的最后还附上了“不落分”的专家认证和购买方式。

点评：虽然皇室战争的这次包装在想法设法为自己谋取利益，但将付费包包装成药品的创意确实不错，虚拟世界的付费包与现实生活的药品也确有相似的功效。

国外案例

Love is love

案例：最近，可口可乐推出的一组平面广告遭到了32000人签名撤销的要求，这究竟是怎么回事？

在匈牙利的地铁、公交站，可口可乐投放了一组关于LGBT的户外广告，以此来响应当地著名的以“爱的革命”为主题的“岛”进步音乐节。可口可乐的这组平面广告并未有任何出格画面，只是出现了同性间亲密无间的共饮可乐画面，并配有“爱就是爱”“零糖，零偏见”文案。

这组可乐一经投放，就收到了匈牙利32000人的签名反对，甚至匈牙利保守派议员还发出了这是挑衅海报，并呼吁人们不要购买可口可乐的声音。面对此举，可口可乐毫不畏惧，拒绝撤销的同时予以反击，表示了每个人都有权去爱，爱就是爱的理念。

点评：这已经不是可口可乐第一次为LGBT组织宣传了。现在，也有越来越多的品牌关注到了这一群体。爱不分性别、种族、年龄、语言......品牌宣传更是如此。可口可乐虽然遭到了当地人民的反对，但勇气十足。

BBC让粉丝做海报

案例：海报设计虽然有好有坏，但BBC让粉丝来做海报这还是第一次。

为了宣传《浴血黑帮》第五季回归，BBC就举办了一次海报设计大赛。BBC邀请了喜爱《浴血黑帮》的粉丝，创作饭制海报。参赛并无严格要求，无论是否有设计基础，均可以为《浴血黑帮》绘制海报，参赛获奖作品最终会有1000英镑的奖金。最终BBC收集到了超千份的参赛作品，从中挑选出了16份精选海报。这16份海报，会在BBC的线上平台展出，还将参与全国范围内的海报展出活动。

虽然BBC在这场活动中，收集到了如此之多的作品，但不少网友都议论到BBC有占粉丝便宜之嫌。

点评：虽然BBC的活动收到争议，但却成功让《浴血黑帮》与粉丝展开了良好的互动。1000英镑不只是奖金也是最低价的宣传费用。

案例：为了能让你拥有爱情，Hinge不禁牺牲了自己。

最近，作为一款约会App的Hinge首次与大家见面了。为了让用户更加了解Hinge这个凄惨的小丘比特，Hinge的全球推广宣传片演绎了它的使命。因为Hinge的目标是当用户恋爱后自己就被删除，所以宣传片中当两人牵手时，Hinge毛绒公仔就被箭射穿一次；当两人相互依偎后，Hinge又被楼上掉下来的空调砸碎了；当两人确立关系后，Hinge App被恋人删除，伤痕累累的Hinge就彻底消失了。虽然Hinge在宣传片中，看起来惨兮兮，但Hinge首席营销官Nathan Roth却说：“通过Hinge的死亡，我们希望激励更多单身人士加入Hinge，找到那个值得你删除这款app的人。” 

点评：成全别人，牺牲自我，Hinge的宣传方式确实独特。

KitKat

案例：随着生态环境的日益恶化，环境保护，资源回收再利用被越来越多的品牌所重视，日本KitKat想到了这样一个创意不仅节能，还能让消费者爱不释手。

在日本，KitKat为五款产品换上了新包装。原本闪亮的塑料包装被换成了亚光包装。新的包装上还被印上了千纸鹤的图案。KitKat希望通过全新的包装，挖掘出消费者废物二次利用的习惯，并提示消费者将KitKat的包装用来折纸就是一种不错的选择。

据雀巢日本的描述，此次KitKat换包装的举措能每年节省下380吨塑料，品牌也希望将来这款纸包装的设计能扩大到其它产品上。

点评：作为雀巢公司旗下产品的KitKat做出这样的包装改变，自然不足为奇。今年雀巢就曾宣布要在2025年做到包装100%可再生和可重复利用。在上个月，它也为其Yes!品牌点心棒推出了可再生纸包装，堪称行业首例。为环保问题做出贡献，不仅是雀巢需要做的，也是每一个消费者都需要做的。

猛男封面

案例：据统计，全球用户每年读书平均阅读量，不是10本，8本或是5本，而是少得可怜的2本书，同时还有数据显示，在亚马逊网站上热门的图书其封面都是充满色情甚至具备性暗示特点。

巴西出版商EGalaxia抓住了这一特点，并总结了热门图书封面的特征，强壮的男性上半身、非常明确的肌肉线条，大粗体字。将这些元素结合后，EGalaxia重新设计了多本经典图书的封面，可是万万没想到，在完全不修改内容，只是修改了图书封面，甚至在封面上写下不文明词语的情况下，这些新封面图书都能迅速登上了亚马逊Kindle畅销排行榜。通过此次活动，EGalaxia证实了封面设计诱人的重要性。

点评：虽然EGalaxia替换图书封面的举动有些许“欺骗”之嫌，但通过这次活动最终让一本好书被读者关注到，是一件非常有意义的事情。

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