我们可以各自踌躇,或者共同生存。
4:常规操作,满足四种群体需求:单身、甜蜜恋爱、婚姻不幸、人生励志,虽然不一定出爆文,但能做到“定向狙击”。2:创新,视觉、创意、题材等都是尝试方向。1:热点,扩大曝光,刺激涨粉。“4-2-1”模式下,末那大叔的内容团队得以维持统一调性的稳定输出,同时也有助于激励团队,刺激数据增长。另一方面,末那大叔开设了 30 个私人微信号,覆盖近 15 万人次,由杨楷和一个私人助理一起运营,每个号覆盖 5000 粉丝,主要用于朋友圈分享、点赞和评论互动,把公众号的“博主-粉丝”关系,变成更私密的朋友关系。凿梦目前并不想把私人微信号用于商业化,“太伤品牌”,他答到,“我们轻易不动用,一旦引爆就会产生最直接的转化,比如宣传《一出好戏》。”抖音:打破圈层“原来真有这么个大叔!”这是末那大叔在抖音上经常收到的评价。形象上,末那大叔已经从一个纸片人立体起来了。杨楷不希望自己只是一个情感博主的身份,抖音给他贴了新的标签:父子档、有态度的生活家。视频里的生活场景就是最实际的商业价值。抖音当然是一个新风口,以代古拉 K、黑脸 V 等为代表的原生达人从抖音冒头,把“日活超1.5亿”的数字变成最直接的广告收益,《财经》报道中曾提到:2018 年今日头条希望实现近400亿元收入,抖音可能需要承担四分之一。末那大叔在今年 6 月正式入场,还在抖音的流量红利期,但已没有先发优势。好处在于,抖音视频越发同质化,越有个性和特点的视频越容易脱颖而出。舞蹈类有代古拉K、萌宠类有会说话的刘二豆、音乐类有摩登兄弟,杨楷拉上他的父亲“北海爷爷”,杀入时尚父子档。“在我看来,抖音是越真实越好”,杨楷大致摸索出一个抖音的套路。从开始的“端着”发大片,到后来全部用手机拍摄和剪辑,他发现,带一点瑕疵的视频反而更受欢迎,“我豁出去了。”上图置顶第二条是时尚大片的拍摄花絮,播放量 3500 万,比正式发布的正片播放量高出 7 倍。杨楷认为,这种真实性会让人有共鸣,“抖音最忌讳的是,你很好,但是你的好和我无关。”杨楷在抖音上还有一个“末那电台”,“半死不活”,因为它不是一个真实的人,声音、内容没有区别度,自然没有竞争力。他希望通过抖音,让不同的粉丝和品牌认识到:末那大叔是一个真实的人。这才是他区别于别的情感博主的竞争力。电影:流量变现新玩法“末那大叔”和“末那大叔说电影”已经和《前任3》、《后来的我们》、《一出好戏》完成了三次跨界营销,在线上,与视觉志、少女兔、思想聚焦等大号矩阵形成联动效应,线下,组织 KOL 、作为嘉宾参与路演、采访、餐厅轮播以覆盖更多群体。宣发复盘:左《一出好戏》、右《后来的我们》不得不承认,如今的影视宣发中,谁掌握了流量与话题,谁就掌握了主动权。今年夏天大爆的《镇魂》和《延禧攻略》正是如此,除了剧集本身之外,周边话题的联动和粉丝的自发产出才是点燃这把火的关键。关于影评号的价值观,凿梦认为,严格来说,“末那大叔说电影”并非一个影评号,更像一个有影评属性的营销公司。它能找到电影的话题点,推动曝光。《朋友圈版后来的我们》文章阅读破千万,末那大叔找了十几对情侣讲述他们从认识到分手的过程,是电影外新的话题点,“我们不评价电影好坏。我们要做的,是从电影中找到让大家有共鸣的传播点,比如‘前任’。”新榜:都说现在用户增长越来越难了,你们有什么办法吗?末那大叔:找新玩法吧,挖了两个技术人才,成立了增长团队。其次就是开辟新的流量阵地,比如抖音,建立行业壁垒。新榜:未来进军电影是什么计划?末那大叔:电影投资、剧本写作和宣发。我们的真实粉丝就是故事脚本,有视觉志的集团号矩阵,还有 2000 多个转载号资源,可以形成完整覆盖。IP 人格化没有人设的 KOL 都得“死”纵观国内外网络红人,积累一定流量之后势必需要 IP 转型,无论是进入演艺圈,还是出书、做节目、成立品牌,都是在打造一个唯一的、不可替代的形象。否则,流量红利之后,自然会沦为平庸。末那大叔公众号、抖音和电影营销即是如此,前有公众号市场趋于饱和,后有高仿“大叔”在抢夺流量,但贴上了情感博主、影评人、抖音红人,甚至以后的畅销书作家,品牌大使等标签后,复制可能接近于零。正如杨楷和父亲的父子档,“你可以找一个和我形象相近的,但你要找一个和我爸形象相近的,这俩人还是父子,可能性几乎为零”,这就是末那大叔的护城河。杨楷和他的父亲在凿梦看来,身份多重化之后,人物形象就立体了,不是单一的个体,“所谓人格化就是无法复制,壁垒更强。”更直接的,IP人格化能带来的是营收多元化,软广、直投外,KOL 能产生跨圈层的影响力。
我们可以各自踌躇,或者共同生存。