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不了解消费者?拍脑袋做决策?淘宝数据运营帮你解决

  作者:肖钦   2019-06-25 16:45

传统品牌有两大痛点:一是不清楚消费者是谁,只能靠猜;二是做决策没有数据支撑,只能拍脑袋。

这两大痛点,在如今的时代其实都可以用数据运营解决。

我们之前为“探寻者”品牌(此品牌名为化名)做的改造升级,就是很好的例子。

探寻者,听名字可能误会是户外品牌,其实是一家销售休闲男装的店铺,秋冬以卫衣、羽绒服为主,春夏以 T 恤为主,休闲裤、户外服装辅助。与大多服饰类店铺一样,探寻者存在着行业同质化严重、品牌定位迷茫等问题。

一、数据先行,解读店铺数据

着手改造前,我们首先诊断店铺。

对比近半年店铺与男装行业的数据,探寻者的男女消费者各占一半,其中二、三线城市消费者占比近 55%。从年龄层看,25-34 岁消费者占比超 40%,为店铺主力消费群体,另外 35-49 岁的消费者也有不少。

相比其它店铺,探寻者的消费人群“运动”属性明显,而其它店铺的人群风格、兴趣偏好较为多样,无明显倾向。

店铺的消费者多是为伴侣选购的已婚女性,另有部分消费者是 18-24 岁男性,更倾向通过旗舰店以外的其它渠道购买。

经营数据上,店铺流量有优势,但不够精准,流量引入后也没有很好的配合,转化率远低于同行平均水平,缺少忠诚的老买家,老买家甚至有下滑趋势;相比老买家,新买家倾向年轻化;好消息是退款率稳定,且去年 5 月份开始有下降趋势。

产品上,店铺基本以爆款打造为主,爆款生命周期平均 6-12 个月;Top 10 款式基本是简约大众的纯色款式,缺乏创新与改良,以旧款为主,不利于维护沉淀老买家,也吸引不了年轻一代的高质消费人群。

店铺虽然有年轻化的定位倾向,但款式没有明显变化,产品的改良没有配合新款进行。

二、如何做好品牌定位和视觉规划?

品牌定位是品牌营销策略的关键,最终目的是建立差异化,以及构筑起对目标人群最有吸引力的竞争优势。

探寻者原来的品牌定位模糊且缺乏差异,无法建立竞争优势,吸引目标人群。

我们与探寻者商议后,将品牌定位为快时尚男装品牌,是基于都市休闲运动的原创设计品牌。

定位清晰后,计划通过视觉把探寻者从一个品牌名,升华为喜欢运动潮流和追逐潮流的年轻人所向往的一种精神,做有想法的先锋时尚潮流原创品牌。

三、视觉解决方案实践模型及执行能力,助力品牌升级

探寻者的 logo 形象传统,无时尚感,与商家期望的年轻化路线不相符,没有记忆点。而且店铺私域及公域内容方面缺乏品牌灌输,消费者无法产生明确的品牌印象。

针对这些问题,我们将 logo 改造为与国际接轨的英文标志,更具年轻化,以 logo 为基础进行二次裂变延展,诞生出属于探寻者配套的英文数字字体系统,以及时尚的配色体系。

另以勇于探索、无畏困难的岩羊,结合探寻者英文品牌名的首字母“P”诞生出属于探寻者的首个感念行延展图形。

产品拍摄方面,产品图片摒弃原有的模特摆拍,以干净的天空作为拍摄背景,配合简洁的建筑突出视觉效果,整体以简洁、时尚、运动为主,给人一种高级时尚感。

店铺页面方面,改造前存在诸多问题,譬如没有清晰、差异化的视觉风格,整体缺乏品牌视觉识别度,不利于品牌的打造与沉淀。详情页设计系统框架逻辑感不强,图片没吸引力,促销感重。

我们针对这些一一改造。无线端店铺页面方面,重新规划板块内容展示区域,逻辑更清晰。品牌元素被整合进页面,加强品牌视觉记忆,主推的产品海报增强前卫感和品牌感。

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