电商时代逐渐发展当中，已经从价格竞争逐渐升级为品牌竞争，而品牌的成功必定离不开产品质量因素以及价格和服务因素，当然最核心最基本的一点就是品牌的取名。

有很多商家知识产权意识很强，非常重视商标注册，然而大家又对什么样的标志可以作为商标去申请注册很迷茫，所以很多时候想出来的商标都是行业通用词，他们认为这样就能让客户知道产品或服务是什么，但实际这种标志是毫无创意可言，也起不到区分商品或服务来源的作用，导致商标在实质审查阶段，商标因缺乏显著性而被驳回。

如：

法律依据：

《商标法》第十一条 下列标志不得作为商标注册：

（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点；

（三）其他缺乏显著特征的。

前款所列标志经过使用取得显著性，并便于识别的，可以作为商标注册。

法条解释：

商标的显著特征，是指商标应当具备的足以使相关公众区分商标的基本功能在于能够区分商品或服务来源的特征。判断商标是否具有显著特征，应当综合考虑构成商标的标志本身的含义、呼叫和外观构成，商标指定使用商品，商标指定使用商品的相关公众的认知习惯，商标指定商品所属行业的实际使用情况等因素。若商标标志构成要素仅系对具体商品主要原料的描述或概括，本身无法在其指定商品或服务上起到区分来源的功能时，则该商标不具有显著性，不应获准注册；然而，若自身不具有显著性的商标标志，经过使用、宣传，能够为我国相关公众将该标志识别成表示商品或服务来源的，即获得第二含义从而具备显著性的，亦可认定该标志可以作为商标申请注册。

案情一：

2016年8月6日，腾讯科技（深圳）有限公司（简称腾讯公司）向商标局提出第21000364号“鼓励金”商标（即申请商标）的注册申请，指定使用在第35类的广告、商业信息等服务上。

腾讯公司提出申请商标的注册申请后，商标局经审查于2017年6月1日作出商标驳回通知，驳回了申请商标的注册申请，其中因缺乏显著性的驳回理由如下：鼓励金”指定使用在广告等全部服务上，仅仅直接表示了指定使用服务的内容特点，缺乏显著特征，不得作为商标注册。

腾讯公司不服商标局作出的驳回通知，于法定期限内向商标评审委员会申请复审。理由是：申请商标“鼓励金”是由申请人微信旗下微信支付的衍生品牌，使用在所报服务项目上并未直接表示服务的内容、特点，能够成为广大消费者识别服务来源的标志，具有显著性，可以作为商标申请注册，未违反《中华人民共和国商标法》第十一条第一款第（二）项的规定。

在商标评审阶段，腾讯公司向商标评审委员会提交了如下主要证据：百度百科对“微信支付”的介绍及网络媒体对微信支付“鼓励金”活动的报道情况打印件作为主要证据。

2018年1月19日，商标评审委员会作出被诉决定，认定：申请商标“鼓励金”指定使用在广告等全部服务上，仅仅直接表示了指定使用服务的内容特点，缺乏显著特征，不具商标识别作用，已构成《中华人民共和国商标法》第十一条第一款第（二）项规定所指不得作为商标注册之情形。另，申请人提交的证据不足以证明申请商标经申请人宣传、使用已取得显著特征，从而具有可注册性，亦不足以证明其经宣传、使用已产生足以与引证商标相区分的显著特征，申请商标予以驳回。

案情二：

2016年9月21日，浙江大汗风歌商贸有限公司（简称大汗风公司）向商标局提出第21371954号“食材好食才好”商标（即申请商标）的注册申请，指定使用在第29类的肉、鱼等商品上。

大汗风公司提出申请商标的注册申请后，商标局经审查于2017年7月5日作出商标驳回通知，依据商标法第十一条第一款第（三）项驳回了申请商标的注册申请，驳回理由如下：食材好食才好”指定使用在肉等全商品上，不易被相关公众作为商标加以识别，缺乏显著特征，不得作为商标注册。

大汗风公司不服商标局作出的驳回通知，于法定期限内向商标评审委员会申请复审。理由是：申请商标具有显著性，未违反《商标法》的相关规定，申请商标应予核准注册。

2018年1月19日，商标评审委员会作出被诉决定，认定：申请商标由汉字“食材好食才好”构成，属于非独创性的广告用语，该文字用作商标指定使用在第29类肉等商品上，不易被相关公众作为商标加以识别，缺乏商标应有的显著性，已构成《商标法》第十一条第一款第（三）项所规定的情形，申请商标予以驳回。

评析：

以上两个案例的商标都是缺乏显著性而不得作为商标注册，商标的作用就是为了区分产品的来源，法律赋予其独特的含义即为特定主体通过对自然符号的选取或组合，将某种标志附加于指定的商品或服务上，在商品流转的过程中能够被相关公众识别为系对提供该指定商品或服务主体的指代，这样才能与市场中其他同类商品或服务的提供者相区别。由此可知，商标使用在具体的商品或服务上，能够通过商标将商品或者服务与特定的提供者相对应或产生联系，从而使消费者在选购时通过认商标来选择商品或者服务。具体而言，也就是影响“选择”的根本要素是与商标标志产生特定联系之背后的提供者相关，因为其中所蕴含着该提供者通过自身经营所积累的特定“商誉”。反过来，如果消费者在选购某种商品时，对于该商品所标的标志并非会产生与其提供者相对应的联想，而是通过该标志本身所显示的能够表明相关商品属性的内容进行的“选择”，一般就不易认定该标志具有商标所标识商品来源的属性。由此，商品上商标的显著性是作为消费者选择商品的要素。当然，虽然某种标志自身不具有显著性，但是通过商事主体自身的宣传和使用，淡化了其本身含义，强化了其与特定主体对应的“第二含义”，则也被认为可以作为商标予以注册的法定情形。

基于前述分析，若标志本身就是对具体商品主要原料、功能等的指代，则在消费者“选择”相关商品时，主要是从该标志所指示的通常要素进行考量，而非商品的提供者，若核准该类标志注册成为商标，也会影响其他同业经营者的公平竞争的市场秩序，使特定主体获得不正当竞争优势，因此公平竞争方面考虑，该类标志也不应被核准注册。

当然，如果理由充分，提起驳回复审也还是有一线希望的！

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