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双11火药味越来越淡，电商大战还怎么打下去？
作者：方先生 2018-09-08 11:32
编辑：风清
来源：电商头条（ID：ecxinwen)
从2009年诞生的双11购物狂欢节迄今已近10个年头了，这10年间电商销量的屡创出新高，中国的电商企业也从弱小、稚嫩走向巨大、成熟。
每一年的双11电商大战对于消费者来说是一场喧嚣的购物盛宴，对电商平台则都是每年一次全方位大比拼的考验。广告作为决定流量的决定性要素占据着电商大战头等重要的地位。
我们复盘了过去9年双11电商广告大战，发现呈现出火药味日趋平淡的趋势。这种趋势不仅会对双11购物狂欢节带来巨大的变化，也可能会对于中国电商行业的未来走向产生深远的影响。
广告里的双11：从撕X到装X
2009年，几个年轻人在当时阿里CFO张勇的办公室里为淘宝策划一个活动，然后想到了利用11月11日光棍节搞一次5折大促，于是人类历史上第一个双十一购物节诞生了。
只不过那个时候叫做第一届淘宝双11购物节，没有其它平台参与，只有淘宝带着自家平台上的27个商家自嗨，没想到效果还不错，当天销量竟然达到了5200万元。
于是淘宝再接再厉，在2010年的光棍节又复制了一次，共有711家店铺参与，销售额冲到了近10亿（9.36亿元）。这个给了阿里巴巴极大的信心，淘宝方面开始下定决心玩个大的，把双十一购物节当作精品来打造。
2011年10月11日，淘宝官方因为新规而与数千中小卖家闹掰，酿成了淘宝商城暴动事变，当年淘宝遭遇了一次重大危机。
而后淘宝为淘宝商城在电视上第一次为双十一购物狂欢节砸下了15秒广告。
虽然这个广告在我们现在看来很low，“5折仅此一天”的标语活像城中村里2元店的借地大清仓，但在当年这种简单粗暴的广告宣传手法却起到了很好的效果。它不仅成功挽救了危局，令当年双十一的销量不仅没有下滑，而且达到52亿的新高，同比增长了456%之多。
紧接下来的2012年双十一，天猫和淘宝总销售额更是超百亿，飙升到了191亿元，当日天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问，相当于全中国有四成网民参与了购物狂欢节。
这个业绩令其它电商平台也垂涎不已，纷纷跟风在双十一搞促销意欲分一杯羹，接下来几年轰轰烈烈的电商大战从此拉开了序幕。
2013年，京东、苏宁开始全力投入到双十一购物节当中，为了宣传自己、吸引顾客，京东推出了一系列广告影射天猫“快递慢”。例如刮胡子刮到一半剃须刀坏了，从天猫下单买剃须刀、寄过来时已经长成野人模样了；一对年轻男女正准备开始嘿咻时，发现没有套套，赶紧从天猫下单买套套，等到送过来时已经儿女成群了……物流成了当年的PK主题。
2014年，在尝到甜头之后，巨头们火力全开将电商大战的进一步推向了高潮。那一年京东请来了大鹏拍摄广告视频，直指淘宝的假货问题；而苏宁也在《南方都市报》连发6版广告“打脸”阿里。
而作为回应，阿里巴巴集团发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为，却扛不住各电商平台联合掀起的各方巨大舆论压力，最终主动终结商标战，宣布“‘双十一’永远都是一个开放的节日，属于一起努力的全体参与者”。
在经历了该事件和2015年新广告法的出台之后，从2015年起各家电商巨头的广告风格变得和谐许多。除了2015年双十一苏宁推出“老板若是真的强，头条何须老板娘”系列海报暗讽京东靠奶茶妹妹制造话题的小插曲外，总体上都变得中规中矩。
我们注意到自2014年以来，各大电商巨头的双十一广告出现了以下三个方面的发展新趋势：
1、作为电商行业的领导者，阿里的广告逐渐抛弃以往呼吁大家消费的粗暴宣传，转型走情怀路线，现在越来越追求高大上风格。
2、作为电商行业的追赶者，京东、苏宁方面也逐渐减少暗讽、挖苦对手的宣传手法，转而注重宣传自己的优势，走科技感和情怀等路线。
3、电商行业的头部效应愈发明显，逐渐演变成了天猫和京东的双雄角逐格局，其它平台品牌影响力减弱并减少双11期间的广告投入。
总的来说，在新广告法的作用下，双11的电商广告大战已经从撕X大战变成了装X大战，正面战场直接对抗的火药味变淡了，电商开辟的“第二战场”的厮杀则更加激烈。我们经常能够看到马云、刘强东等大佬们在公开场合讲话时隔空互怼，而自媒体也变成了一个更为重要的互喷平台。
不过长期靠领导上场互撕、拼消耗吸引流量带动销售，并不是一个良性可持续的解决方案，尤其在新零售时代来临之时，各家电商巨头急需另辟蹊径，寻找新出路，找到新的解决方案。
线下广告的契机：新广告时代来临
自从2016年10月份马云提出了“新零售”概念之后，，各家电商巨头无不在全力以赴开展新零售的布局。
所谓的新零售，本质上就是利用线上线下的结合，盘活线下资源来极大缩减物流的时空距离，这就决定了新零售离不开线下门店这个载体。
传统电商时代的特点是消费者可以通过网络购买到任意地方的商品，然后依靠物流体系将商品从卖家手里寄送到消费者手上，所以理论上任何地方的流量入口都可以为电商卖家带来订单。
但是在新零售时代这一模式就不太适用了，因为线下节点的服务距离是有限的，或者说不同节点与消费者之间的时空距离是不同的，因此广告的投放需要考虑线下节点与消费者之间的时空距离，这样才能发挥出最好的效率。
这种情况下，线下广告由于相对固定在某个地点，所以就可以根据该处的人群属性，然后结合周边的新零售节点来投放商业广告，这样往往能够起到更好的宣传效果和转化率。
我们知道，广告需要与消费情景相结合才能发挥出最佳的转化率，而线下广告在契合消费情景方面具有线上广告无可比拟的优势，例如在写字楼的电梯里投放些餐饮和外卖的广告，就完全可以引导上下班经过的白领们即时前往消费。
现代科技的发展也令线下广告能够突破传统的单一模式，除了平面海报外，电视机、声光场景、智能交互设备等多种多样的形式极大拓宽了线下广告的应用方式。
更重要的是，通过无线网络可以将众多线下设备与线上资源串联起来，同时兼具线上广告和线下广告的优势，形成一个智能、高效、便捷的宣传互动平台，从而令广告效果出现“质”的飞跃。
广告的形式一直随着商业模式的改变而改变，与“新零售”相对应的，这种全新的广告模式可以称之为“新广告”。预计从2018年起，具备线上线下结合特点的“新广告”将会逐渐抢占传统线上广告的市场份额，成为广告行业里异军突起的一股新潮流。
国外街头的物联网广告
在众多类型的线下广告中，当属梯媒是最符合新零售的发展需求，符合新广告发展趋势的，原因有三：
1、电梯是现代城市里的重要设施，大家每天上下班或者出门、回家往往都需要搭乘电梯，电梯作为许多城市居民每天的必经场所，不仅人流量很大，而且覆盖人群非常广泛；
2、在城市中每部电梯所在的建筑物都有其较为明确的使用范围，使用该部电梯的人群属性和使用规律都十分容易掌握，所以电梯非常有利于有针对性的投放广告；
3、电梯里手机信号较差，而且每次搭乘时间较短，大家在电梯里一般不会低头玩手机，所以电梯广告成为了“移动互联网时代”受到冲击最小的线下广告形式。
在目前国内众多的线下广告商中，梯媒独角兽新潮传媒大概可以算是走在“新广告”潮流最前沿的企业。与腾讯和百度这些线上广告商相比，新潮拥有大量线下终端布局，而与大多数线下广告商的线下终端相比，新潮传媒如同线上广告商一样实现了联网。
如今新潮传媒已经在98个城市的近63万部电梯里设置了智能终端电视，抢占了2亿城市新中产人群，具备在“新广告”时代爆发的潜力。
一方面，新潮传媒自主研发出了全国首个线下媒体数字化智能投放平台——蜜蜂智能投放系统，可以对全国几十万部电梯里的智能终端电视实现数字化全流程管理，让广告投放更加高效便利、并且实现效果的可持续监测。
另一方面，新潮传媒还与长虹、康佳、京东方等硬件设备巨头合作研发新一代物联网电梯电视，与华为、中国移动、信大捷安公司合作打造生活圈物联网流量实验室，与高德地图合作获取线下人群移动路径等大数据支持，这些都是在为推动“新广告”发展而做着技术储备。
从目前的态势来看，新潮传媒与腾讯、百度、分众传媒等传统线上线下广告巨头仍然存在很大的体量差距，但是从未来的发展趋势来看，新潮传媒的战略布局已经抢占了很大的数字化发展先机，所以我们有理由相信这家公司能够在未来几年内取得跨越式的发展。
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