现在全球所覆盖到的市场里约有1亿的新华人用户，他们通常都是移民，或是本地用户，购买能力较强。相比国内消费者已经相对稳定的增长速度，海外非常具有前景，商家可以收获到新的增量GMV。同时可以收获到海外消费者对品牌的新认知，对于扩大整个品牌在海外的认知有巨大的积极作用。

但天猫出海和天猫淘宝不同，它的链路非常长，整个链路涉及了商品、跨境供应链、海外消费者的识别、触达、运营等一系列的链路。市场情况复杂，所有商家要出海所要面对的是不同国家地区的国情和地区特征，不同文化特征，甚至是不同的商品喜好及服务需求喜好。

巨大的前景、漫长的路径和复杂的市场，这导致了大部分商家对于出海很“纠结”，跃跃欲试，却又很茫然，甚至不知所措。

在3月26日，淘宝大学联合天猫海外、CCO跨境体验运营部举办的【起航2019·天猫出海】淘宝大学公开课上，天猫海外和CCO相关负责人释放了平台信号，给出海商家一剂定心丸，并为所有有意于出海发展的商家朋友带来了最新行业动态资讯。

其中，天猫海外行业运营总监辰玮介绍了天猫出海业务模式中平台商家自运营的内容。

以下内容整理自辰玮的现场分享：

天猫出海目前分为B2B2C和B2C两个模式。对于品牌来讲就是两条通路，一条是通过跟全球官方店合作，直接以货品的形式来做出海；另一条路就是平台商家自营，通过自己的店铺，把自己的商品推广给海外消费者。这两个模式共同运营场域都在手淘及淘宝海外PC版。当一个消费者在海外打开手淘或者淘宝PC网页，手淘/淘宝网就会根据他的定位跳转到对应的海外页面。

我主要分享平台商家自运营这一块内容。通过目前在天猫上的店铺，我们如何把自己的商品、商家服务推广给海外消费者呢？

通过手淘海外版以及平台端运营和商家的运营，我们的商品和服务已经铺到了海外七个重点国家和地区，包括香港、台湾、新加坡、马来西亚、澳大利亚、美国、加拿大，以及剩下的200多个国家和地区。在通过店铺往海外销售的过程中，商家需要付出对这个商品的运营以及与消费者的沟通成本，同时商家也需要对整个链路做服务运营。

针对现在已经在跟天猫海外合作的商家，我们发现在整个跨境过程中，商家在几个方面有比较大的困惑：

1.在商品运营方面，大部分商家不知道海外消费者喜欢什么样的商品，哪些商品具有吸引力和竞争力，也不知道针对不同海外市场、不同消费者要怎么做表达？

2.现在已经有非常多的海外消费者群体来天猫和淘宝买东西，很多商家遇到的问题是没有合作的物流，怎么把东西送出去？或地方太远，物流太贵，根本负担不起，这种情况下怎么办？或在国际运输途中发生了破损，消费者要退货，怎么退货？

海外的电商环境与中国大陆的电商环境非常不同，在东南亚等海外地区最开始出现的电商存在于整个社交媒体与社交网络，包括Instagram和facebook。消费者要询价就直接在下面做留言与询问，再通过其他的方式完成交易，所以海外的很多流量并不是来自于某一个中心化端，而是散落在整个社交媒体和社交群组当中。很多商家会觉得海外运营没有抓手，怎么触达海外消费者，要通过什么方式做营销活动？

根据目前调研到的整个商家跨境的难点，我们做了重新的梳理，把整个电商运营拆分成了可识别、可洞察、可触达、可运营的方式。

可识别和可洞察

当消费者来到商家店铺，不表明自己是海外用户的情况下，那我们就无法识别，不知道匹配怎样的物流服务或售后服务，不知道在不同地区所需要的商品是否能够适配。不同国家的消费者，该怎样满足他？这需要更多的数据来决策。

为了解决上面这些问题，天猫海外现在正在测试一项工具，会把消费者关于地区的相关信息传给商家朋友。这个工具也会在5月份左右推出供大家使用。一旦有了这个工具，往后关联非常多的商家运营动作就可实现了。

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假设我是一个台湾的消费者，来到一个卖家用电器的店铺。当客服看到消费者来自台湾时，就会明白这个消费者所需要买的产品必须是110V—220V宽适配或110V的电器。在后续推荐的过程中，客服就知道应该推什么样的商品，以及后续的物流和售后服务处理都可以顺利进行。

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识别了人群之后，我们要进一步分析消费者、流量转化、国家地区需求等状况，可洞察就需要依靠更具体的分析工具—生意参谋。现在它的后台提供了最基本的分析能力，在业务专区有一个天猫海外板块，在这里就会看到整个天猫海外的状况。接下来，我们针对生意参谋做进一步的升级，将生意参谋里的数据做得更丰满，以支持各个商家的分析与决策需求。这部分预计在后续更新上线升级版。

不同的国家对不同的商品诉求非常不同。举个例子，香港通常房间都比较小，所以香港的消费者需要的家具通常是可折叠或非常小或是多用途的。对于不同地区的需求侧的了解程度会决定这个品牌或商家对于海外消费者的服务过程当中的转化效果。

可触达

当有了一些消费者的沉淀，就需要新渠道来触达更多的消费者，而不是坐在那里被动的等待消费者。海外流量引入状况与国内差异很大。第一是新用户的增长，很多品牌的出海时间不长，可以从整个手淘大盘里拿到更多的流量。第二是海外现存的流量。站内依然可以用类似于直通车的方式覆盖消费者，也可以从活动当中获取到海外流量。第三是独家定制的营销资源。我们会与商家一起定制海外营销策略，同时也会在海外针对品牌做对应的IP活动。第四是海外已经拓展了非常多的线下场景，包含了快闪店以及长期在线下的展示店。

可运营

国内已经有非常多的工具，但在海外，工具还非常匮乏。国内优惠券，消费者非常熟悉和喜欢。但在海外，消费者需要在各种渠道拿到编码，最后结账时输入、打账，这才是大部分海外地区和消费者喜欢的方式，也是需要提供给商家工具，让商家做整个的运营。

商家可以看到自己的海外订单，可以了解到消费者的来源情况，通过消费者识别，让消费者沟通变得更加容易。一旦有了消费者识别，整个消费者沟通就变得相对容易了。包含整个跟千牛的合作，以及怎样引导到对应的店小秘当中去，这大家都非常熟悉。

在营销工具上，我们已经有了定向的优惠券和定向海外淘宝课佣金，接下来会在整个定向优惠和海外Promocode（促销代码）这两件事情上做落地，并分发给消费者。我们还提供了卖家物流和部分商家海外仓的合作。

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