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什么才是消费者心里的高品质产品?

  作者:鱼摆摆   2019-04-09 09:08

原创案例|从小门店到建立完整品牌策略,代加工企业需要走多远的路?

我们希望消费者说:

“这是一个好品牌,这是一个好产品,

而不是一个好广告。

尽管世界如此浮躁,

我们依旧要去调研、做分析、找洞察、寻突破,出一套确有价值且解决问题的策略方案。”

让我们带着目标进入今天的案例分享

项目背景:

环球服饰,一家做女性大衣服饰的企业,而本次艺点需要为环球服饰旗下“英媛“的品牌塑造,树立初步品牌认知。

当时的英媛在线下只有在山东胶州与青岛两家门店,其庞大的生产代加规模与长期对行业的了解,让英媛想进一步发展,打通线上与线下联动的营销方式,以自身生产优势,让更多的人认识英媛,了解英媛,以品牌纬度,产生动销力。

艺点第一招,观数据,有依据

艺点借助数据库系统大样本,进行线上问卷投放。对于全国各级城市,大衣消费群体行为及认知进行还原,选择分层(城市)随机抽样法。筛选条件:女性 + 过去三年购买过大衣,总有效样本量:5035。

艺点分别从“渠道选择、城市选择、人群定向、产品偏好”这四个方向入手

通过一系列数据分析与样本调研艺点得到已下结论

1.34~45、31~35岁个体经营、企业管理层、公司职员为核心目标群体

2.日常生活、宴会婚礼、重要商务谈判为重要购买场景

3.商场服装专柜为卖力最强渠道

4.文艺简约、商务休闲、生活休闲三种风格广泛覆盖

并通过杂志、网络、把握穿着潮流趋势

艺点第二招,透过现象看本质

近些年来,女性开始逐步攻占男人的权利与财富的山顶

果敢 进取

更独立/高效/坚强,也是她们的性格向往

而对标调研报告

31-45岁间步入职业黄金期的女性,商务化、职业化

成为这部分女性的心理基础诉求

艺点第三招,知己知彼·百战不殆

通过上百家的竞品中我们发现

竞品通过美学,生活态度,形象,

营造品牌风格调性,以此吸引消费

其品牌本质 其实还是定位于形象、个性

从消费者调研结果我们可以知道:

版型、设计、面料材质 是消费者最看重的产品特质

我们发现:线上消费时

设计风格可以通过图片去判断,

但无一家竞品定位关注了消费者最在意的面料、材质、做工

艺点第四招,走差异化之路

但是,直接表达更好的用料、科技更高的工艺、自诩达到更优秀的版型

这些并不足以打动终端消费者

那么如何用创意打动消费者,品牌文案应如何输出?

艺点第五招,从策略创意到文案创意

英媛创立于1954年,深耕大衣、风衣50年,

积累了大量工法,而工法是英媛的品牌基因,

是竞品无可超越的力量

年代,象征了沉积与积累;象征了传承与发扬

工法,象征了专业与专注,表达着具有生命力的艺术

艺点第六招 讲个好故事

品质为根----严苛带来的卓越品质

文化为本----奢侈品历史的精华

传奇故事----让生硬的品牌沿革化为传奇

创造仪式----让传奇品牌万人膜拜

YOUYEARN 英媛标志性「双面斜纹厚呢」,

产自意大利中部亚平宁山脉下的一家拥有150年悠久历史的传奇工坊。

整个制作流程历经57道精细工序,精心打造出YOUYEARN 英媛双面斜纹厚呢质感。先将100%阳光纯种萨克森美丽奴羊羊绒原料形成细腻纱线,已备纺织。成衣之前...羊绒在纺织后还需经过一针一线的工序处理。15道精湛工序与5000-12000个手工回针才能成为一件温暖的全手工双面呢大衣。

加入艺术元素?

将物理价值为主传导的英媛

还需在形象上与消费者进行视觉沟通,以便本品在出街过程中与竞争对手进一步区隔,帮助消费者加深对英媛的品牌印象

故,艺点推荐:

英媛品牌形象 演绎呈现风格建议为

“巴洛克”(底层文化)+ 现代美学 风格

且在应用过程中将巴洛克元素适度简化

以精致细节呈现英媛的品质华贵感即可

品牌故事

SINCE 1954

逾半世纪,「YOUYEARN英媛」始终认真倾听女性关于魅力大衣的内心需求。以国际领先的设计理念、富有智慧的制作工法与闻名于世的意大利风情。始终为中国爱美女性带来风范女装的传奇经典。

品牌人物化定位:形象古典文化的现代演绎

艺点第七招,品牌策略的全面应用

艺点结合品牌策略定位与品牌调性将

店面形象设计为

突显定制基因

突显手工工艺

延续艺术风格

提升整体品质感,用明显手工定制形象,区隔竞争对手

以上,艺点通过大量的市场调研发现人群偏好、风格走向、市场突破点,定位以人群内心诉求为出发点的风格定位,并通过竞品的大量挖掘,找到属于英媛的品牌形象定位,又以此为立足点将品牌传播语、品牌故事创意化、策略化,一套有依据、有策略、有创意的品牌方案就此落地。

通过项目提报,环球服饰非常满意的接受了全盘的品牌策略与创意演绎,并落实于未来的品牌发展中,未来的英媛,让我们拭目以待!

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