在小编看来，“品牌”绝非大多数亲想象的那样神秘，“品牌”建设的途径绝对有迹可循，只要掌握了品牌建设的步骤和原理，亲也可以按部就班，精细打理自己的品牌。

品牌建设，亲，这套傻瓜攻略是你掉的吗？

 

《品牌建设傻瓜攻略》就是在这样的背景之下，由小编废寝忘食、绞尽脑汁泡制而成的，专治各种“品牌小白“，目的就是让屏幕前的亲get到品牌建设的button，就像很久以前的“傻瓜相机”，一键成像，人人都能当摄影师！

（好的攻略，就如同傻瓜相机，一键拍摄，一学就会）

本部《品牌建设傻瓜攻略》一共分为6个篇章：市场调研、品牌定位、品牌形象、产品构建、营销传播、品牌迭代，那我们今天就先来聊聊“市场调研”。

 

市场调研，透过数据看本质

市场调研，顾名思义：就是透过市场的现象看到本质，通过对消费者、大政方针、市场环境（竞争对手）和企业自身进行的调查和研判，掌握第一手的信息和资料，为下一步工作——品牌定位打好基础。

很多亲会觉得，市场调研的内容很理工科，很数字化，其实不然：数据只是我们必须掌握的第一手资料，如何通过数字，看到数字背后隐藏的事实，才是市场调研最重要的目的。

戒烟宣传，如果说服年轻女性

分享一个有趣的案例：某一年，英国皇家卫生健康委员会发起了一场旨在宣传并鼓励年轻女性的戒烟宣传。他们花费了大量的人力、物力和财力，在女性吸烟的场所（咖啡馆、球场、酒吧、公园、车站、商场等），对12-35岁的年轻女性，展开了大范围的调研。

但随后推出的几拨戒烟宣传，都收效甚微：

对于“吸烟有害健康”的说法，年轻女性漠不关心；对于“妈妈吸烟，有害下一代健康”，没娃的女孩又无法感同身受；至于“吸烟对周围人有害”，对吸烟者的影响，那就更微乎其微了…怎么办？

某广告大咖接到这个棘手的任务，通过对话和恳谈会的形式，重新对样本人群进行了调研，发现：年轻女性，特别在乎别人怎么看自己（或者说是“在别人眼里，自己看起来怎样”）。在他领导下，大胆的把宣传口径，调整成为了“抽烟，让你看上去很糟”，戒烟运动立竿见影取得了很好的效果。

这个案例告诉我们，不要单纯的迷信数据，要能准确的hold住目标消费者的“痛点”，精确的消除“痛点”，才能发挥市场调研的真正价值。

 

高价猪肉，你猜其实谁埋单？

另一个案例，是小编同事亲身经历的案子。听起来，就像故事一样精彩。

前几年，流行吃“跑山猪”这一类生态环境下放养出来的猪肉，价格也很快炒到了至高点。同事这时正好接触到一个做跑山猪的客户，根据客户的要求，结合他自己做策划多年的经验，首先

做了一场大规模的市场调研。最终，调研结果反映，跑山猪的目标客户应该是中高收入家庭，实际购买者应该是家庭妇女，渠道设置的建议，建议设置在比较年轻化的中高档生活小区周边…

结果？欲哭无泪。客户花大价钱在所在城市的中高档小区周边设置了10个点位，销售业绩却“愁云惨淡”，到底哪里出了问题？

改变命运的日子是一个周末的下午，我同事正在其中一家店铺蹲点，看见一位老大爷颤颤巍巍的进了店，关键是小区对面就是农贸市场，老大爷手里还提着一块肉呢！一聊才知道，老大爷是准备给周末上家来吃饭的小孙子买点跑山猪肉，按老大爷的原话意思：我们都是半截入土的人了，吃什么无所谓，但儿孙们年纪还小，要多弄点好的给儿孙们吃！

老大爷一句话点醒了梦中人，看来之前的市场调研和渠道定调，是完全跑偏了的呀！同时，我同事更通过加入小区保姆群等办法，了解到了另一个事实：中高收入家庭一般就是厨师或者保姆负责购买食材了，一般就是购买普通商品或者雇主指定的商品，根本不会自作主张的购买价格昂贵的跑山猪！

后来？当然是调整策略，优化渠道，将跑山猪的门店，全部迁到了知名学校的周边，让老人们可以在接孩子的同时，就近购买跑山猪猪肉了！亡羊补牢，未为晚也，虽然走了弯路，但这个项目最终取得了成功。

市场调研，就是为了让我们避免“经验主义”错误，一事一议，一事一法，针对不同的项目，拿出不同的解决方案，才是正确的营销王道。

 

市场调研，数据应用的重要性：

市场调研，数据的准确性很重要；但同时我们的出发点和切入点也同样重要，同样的市调数据，很多时候会得出截然不同的结论。

关于这方面的市场调研的案例，我们选两个最经典的：在非洲卖皮鞋和向和尚卖梳子。

很久以前，某国知名皮鞋生产厂家，派了两个业务员到非洲做市场调查，3个月后，两个人都给上级领导提交了详实的市场调研报告；业务员A在最终的调研结论上说，非洲大陆炎热，人们习惯光脚，皮鞋没有市场；业务员B却说，非洲人们现在习惯光脚，没有什么人穿皮鞋，皮鞋的销售和未来发展可期。你们看，市场调研的数据结果是一方面，策略的应用却是因人而异。

怎样把梳子卖给和尚，也是类似的道理：在有些人看来，和尚不需要梳头，梳子对于和尚来说是没有价值的，和尚一定不是目标消费者；另一方面，梳子却可以卖给和尚，作为寺庙送给香客的礼品，就像是我们一开始以为高价的跑山猪猪肉，目标消费者不会是普通收入的老年人群一样。

市场调研，必不可少。

前文提到，市场调研包含消费者、大环境、竞争者和企业自身四大维度，最后我们来聊聊这些部分的市调，各有什么作用。

消费者调研，首先要做的调研内容，我们要通过消费者调研确定“目标客户”（我们品牌服务的对象是谁？不可能把产品卖给所有人吧？），和消费者痛点（他们有哪些未被发现和未被满足的需求？）

大环境调研，国家的大政方针，不懂和不了解政策导向的商人，一定是不合格的商人。国家现在有哪些大政方针针对本产业和行业的，未来可能有哪些变化和趋势？这些都需要了解。

竞争者调研，知己知彼，百战不殆。你不了解对手，怎么知道在自己涉足的领域里，谁做得好？谁做得差？怎么样做才能让自己做得更好？如果你想将自己的企业在市场上做个定位，参照物呢？

企业自身调研，就和了解自己是最困难的事情一样，了解自己的企业其实并不像大家想象的那样easy。全因为“只自己企业擅长做什么？不能做什么？企业需要补强哪些内容？现在企业身在何处？未来希望去往何方？这些问题，都应该有一个清晰准确的答案。

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