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创维如何用三大杀手锏走稳高端化之路?

  公众号:新营销   作者:陈 喆   2021-04-07 22:36

2021年3月31日,创维电视“登峰造极”春季新品发布会于北京举行,面向全球市场首发W系列两款顶级OLED旗舰新品——创维首台OLED变形电视W82和创维玻璃发声8K OLED电视W92,再度展现创维电视引领行业的创新能力;同时,创维电视旗下子品牌创维显示器也迎来全新品牌升级。

在互联网新势力纷纷入局电视行业、彩电价格战愈演愈烈的当下,创维却带着“登峰造极”的态度,一路向高端化的巅峰进军。为什么创维要坚持品牌高端化战略?创维又是通过哪些杀手锏走稳了高端化之路?

唐晓亮 Leo

深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官

3月31日,新营销记者对深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮进行采访,请他分享了品牌高端化背后的故事。

跳出行业低价战怪圈

高端化升级迫在眉睫

过去几年间,不少互联网企业跨界进军电视制造业。但它们通常选择性价比高的低端产品切入,通过低价竞争迅速抢占市场。这让本就产能过剩的电视产品市场陷入了更深的泥淖,造成了“彩电尺寸越来越大、销售均价越来越低”的怪相。

“中国电视市场起步很早,但一直在价格战的泥潭中挣扎,始终没有诞生真正强势的全球品牌。”唐晓亮指出,要想打造“走向全球”的电视品牌,就要具备足够强的品牌议价能力,这样才能在获取足够利润后,进一步研究、开发更加高端的技术和产品,俘获更多消费者的心。“这才是商业品牌的良性循环。”

基于这一洞察,创维自2019年开始,就将“高端化”作为品牌重要战略升级方向之一。回顾创维电视近两年品牌升级之路,可谓稳扎稳打,且成长迅猛。2020年9月创维召开新品发布会,围绕战略、产品、技术三大层面,建立完善的“5G+8K”商业布局。在品牌“高端化”方面,创维电视品牌“高端化”形象认知度环比提升了27%,保持领先地位。而在品牌偏好度、喜爱度、推荐度等核心指标上,创维电视于5-8K价位段、甚至8K以上价位段的高端市场均有亮眼表现。这一系列品牌升级的成果,亦在市场销量方面形成了正向反馈:2020年,创维稳居OLED高端市场线下市场销量第一的地位,更以49.8%的市场份额占据绝对优势,领跑全行业。

如果说此前的这些动作已是“攻势迅猛”,那么此次的新品发布就是“再下一城”。

创维W82创新性采用创维OBM自制柔性屏体+电动曲平机构+鱼鳞态伸缩后壳,首创1000R幅度“可曲可平”的OLED电视新形态,开创了业界之先河。创维W92则在创维AI画质引擎8K版这一自研技术的赋能下,使得88吋8K 120Hz OLED屏体呈现出“地表最强”画质,这一产品的面世,标志着创维电视成为全球第二个实现88吋8K OLED电视量产的厂商。

三大杀手锏

拿下“人货场”全方位高端化

创维究竟是如何实现全方位高端化的?唐晓亮总结出了以下三大杀手锏。

①人:人群面向高端化

创维W82和W92两款高端电视产品,面向的是当下最具市场潜力的“前卫先锋人群”。他们大多拥有舒适的生活状态,基本实现财务自由,对生活品质有更高的追求,尤其对黑科技产品极度发烧。可以说,高科技产品已成为他们高品位精致生活的标配,而W82和W92不仅可以满足他们对领先技术产品的追求,而且可以满足他们在电竞游戏和观影方面的双重场景需求。

“现在消费者不是随便选一个品牌,而是考察品牌拥有怎样的态度,与他们的生活态度是否相符。在相符的情况下,他们才会做出选择。”唐晓亮说。

基于对“前卫先锋人群”的深刻洞察,创维W系列搭载了大量黑科技,以此打造“设计独特、有创新能力、时尚、操作便捷”的品牌形象,从产品外观到性能均可满足他们喜欢小众、有设计感、独特风格的消费审美偏好,同时也在更广范围内赢得时尚、个性消费者的心。

②货:产品研发高端化

“高端品牌并不等同于奢侈品牌。创维的高端化,更多意味着在可靠性、创造性方面的高端化。”在唐晓亮看来,打造性能技术过硬的产品,才是品牌高端化的基石。

在研发创新方面,创维基于自研自制的技术能力,在OBM、创维声学、AI画质引擎等方面取得了重大突破。例如,由创维独家变形OBM技术自制的柔性屏体,具备4K 120Hz OLED极限画质,能够带来更加深邃的黑色表现与更加自然逼真的色彩还原。而创维声学玻璃发声技术则采用一整面玻璃作为振膜,形成了由点到面的声音传播,声场分布均匀,再现现场原音,任何位置都是“皇帝位”。

创维首款OLED变形电视W82

“音质画质的提升,不仅需要软硬件的积累,还需要经验和人才积累。例如,创维30+画质调校这一技术核心壁垒的构建,就需要大量的素材库、方法论和人才。因此,创维内部也设置了很多重点实验室,如画质实验室、音质实验室、运动机构实验室等。”唐晓亮透露,在研发方面的大量投入,已成为创维品牌价值的护城河,“让创维高端产品的诞生成为可能。”

③场:品牌营销高端化

随着数字化技术的升级,如今的消费场景正在变得无处不在,这也对品牌营销提出了全新的挑战——如何做营销,才能为消费者带来更自然、更有趣、更持续的体验,将品牌形象潜移默化植入用户心中?

唐晓亮认为,营销就像一个播种的过程。“你可以在消费者心目当中播下一颗种子,到时间再去收割。但是你不能总是收割,不播种。”为了实现这种“播种”,创维在线上线下各个场景中展开了大量营销升级的尝试。

2020年底,创维与苏宁电子竞技俱乐部英雄联盟分部(SN战队)达成战略合作,双方在电竞显示器和游戏电视领域展开全新探索。对于这一跨界营销合作,唐晓亮分享说:“SN战队在比赛中展示出了让人惊讶的、突破自我的表现,这与创维的品牌理念高度契合,也深受我们目标人群的喜爱。很多消费者在观看SN战队比赛的过程中,就能直观体验到创维显示器的优越性能,由内而外地增强对品牌的好感。”

除此之外,创维也通过产品视频、TVC、官方开箱体验视频等多种直观方式,让消费者全面感知产品性能。“在本次发布会后,我们也会开启线下路演活动,让消费者更加直接地体验和感受产品。”唐晓亮透露。通过线上线下多重创新互动玩法,创维大大拉近了品牌与消费者的距离。

结 语

“我们一直在产品技术、用户服务、品牌营销等方面稳打稳扎,用踏踏实实的态度做品牌,也是想用最科学、最正确的方法成就品牌。”唐晓亮说。正是这种扎实的作风,加上对消费者需求的重视理解以及对市场趋势的深刻洞察,让创维在品牌高端化之路上越走越稳,树立了商业品牌良性循环的典范。

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