作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

入驻抖音电商短短40天时间，伊芙丽官方自播带货总GMV突破8000万，账号粉丝从0增长至39万，这背后的秘诀有哪些？为此，电商报采访了伊芙丽抖音电商背后的操盘手——新烛传媒CEO汪士钧和其合伙人傅鲁华，解码抖音电商品牌服务商如何助力品牌从0到1冷启动，实现高速增长。

内容电商加速成长，

打开增长新空间

随着短视频和直播在内容呈现上不断突破边界，以内容为核心的直播电商正在加速成长，整个电商行业的购物方式也为之一变：几年前，通过不断切换电商平台APP感受“指尖上的体验”是很多人的购物常态；如今，直接在直播间下单成为新的购物方式。以短视频/直播为核心的内容电商平台逐渐崛起。以抖音电商为例，截至2021年1月20日24时，其抢新年货节累计成交额达208亿，相比2020年双11期间的187亿，短短2个月内增长了21亿。

与此同时，越来越多的品牌意识到：必须在品牌诉求和用户体验之间找到一种平衡，即在降低运营成本，提高运营效率的同时，找到一条新增量赛道，这时候以内容为核心的直播带货便成为重要抓手。

汪士钧表示，直播带货重构了传统的商业三元素：通过直播积累私域流量，重构了“人”；通过改造商品的供应链模式，最大限度的实现了降库存，重构了“货”；通过图文和短视频的方式提供更直观的体验场景，重构了“场”，这种变化在以内容为核心的大流量平台上的增长效果越发明显。

所以我们看到，越来越多品牌开始转向抖音电商，比如伊芙丽。作为一个多年来在线上线下销量都位居前列的国产女装品牌，在服装行业增长难的市场环境下，依然能保持持续增长是非常不易的。据了解，在布局抖音电商后，短短40天内，伊芙丽就实现了从零到8000万GMV的成绩。

40天破8000万，

伊芙丽在抖音电商找到新增量

作为刚入局抖音电商不久的品牌，伊芙丽在抖音电商的GMV从0到日播突破500万，再到1000万，40天累计突破8000万，短时间内快速实现增长。这成功的背后，汪士钧和傅鲁华将其总结为两大关键点：品牌力+直播力。

“伊芙丽的抖音电商项目能启动，最大程度上还是因为有强大的品牌号召力。作为女装知名品牌，伊芙丽的品牌力是基础，其次在库存深度和货品丰富性上也很有优势。同时，伊芙丽紧跟数字营销的大潮，注重数据分析对品牌营销的价值，在激烈的市场竞争中稳步占位。”傅鲁华认为。

通过观察伊芙丽的几场直播后，电商君也发现，伊芙丽在推荐商品时很有层次感，针对不同用户设定了不同产品以满足直播间的多样化诉求。而这一切的基础离不开数据分析。据傅鲁华介绍，新烛传媒在帮助伊芙丽做运营的前期，就将伊芙丽不同品类的产品在全网的整体数据进行分析，得出用户所在地域、性别、年龄段、消费习惯等消费者行为数据，为运营做好底层积累。

此外，新烛传媒还根据多年的直播操盘经验，为伊芙丽在流量、主播、货品、控场等方面制定了运营策略。

流量方面：以自然流量测试直播效果+引流投放，通过付费流量撬动免费流量转化。

为了保证开播效果，在直播前需要进行流量测试。傅鲁华介绍，伊芙丽的账号是其抖音粉丝达到1000人之后开播的，前几场没有任何投放，单纯凭借自然流量测试效果，并将自然流量进行数据分析，目的是摸清品牌在抖音电商的知名度和品牌力；后期，再在此基础上通过信息流投放、DOU+等进行差异化引流，通过付费流量吸引更多自然流量并转化成付费购买力。

通过这种四两拔千斤的引流方式，新烛传媒帮助伊芙丽以相对较低的流量投入撬动几十倍的销售额，远远超过行业1：7的平均水平。

主播方面：达人主播的经验是决定销量的关键因素。

除了流量这道护城河，在抖音电商上，主播的经验也至关重要，成为销量的基本保证。

据傅鲁华介绍，伊芙丽的主播都是具有2年以上在其他电商平台有直播经验的主播。经验丰富的主播不仅能够专业的讲解货品，而且控场能力极强，能对直播间出现的问题做出及时判断和反应，还能通过与后台操控人员的配合，营造出更多情境式购物氛围，活跃直播气氛，提升整个直播间的效率和效果。

货品方面：引流款+秒杀款+爆款组合式上品策略。

货品的组合直接关系到直播间的销售额，这其中有颇多秘诀。

据傅鲁华介绍，在直播中，要通过引流款吸引粉丝关注。直播中会挑出一部分价格相对较低，但是同样非常优质的款式推荐给用户，并通过互动讲解让消费者全面了解到货品在质量和价格上的优势，吸引更多的粉丝进来；其次，要通过秒杀款活跃直播间气氛，激发用户购买。新烛通常会选择伊芙丽之前卖得比较爆的款，但库存低于100 件的商品给粉丝做福利，设置秒杀甚至是抽免单，从而带动库存高的款式的销量；另外是爆款，抖音直播带货有一个特性就是只要款式爆过，随后的销量都不会差，在直播间中设置爆款，从而为库存压力泄洪。通过这种方式，直播间的气氛完全调动起来了，所有产品销量也就跟着跑起来了。

控场方面：好的节奏会让直播间像一台精密机器一样运行。

在直播中，控场的作用非常关键，直接决定了直播间效果的好坏。

据傅鲁华介绍，在控场中也有一些小技巧，以伊芙丽直播间为例，在伊芙丽的日常化直播中，主播经常会抛出一些福利，在每一个爆点抛出来的时候，他们的后台操控人也会适时配合，通过氛围营造，巧妙激发用户的购买欲。这一点就像一个好的相声，逗哏的摔出一个包袱，捧哏的心领神会，巧妙的将包袱给抖响了，就能赢得观众的满堂喝彩。

品牌服务商：直播间的隐秘推手

伊芙丽在抖音电商实现了快速增长，除了依靠过硬的产品品质，也离不开背后的操盘手——品牌服务商新烛传媒。我们发现，在品牌加速向抖音电商迁移的同时，也让越来越多品牌服务商的业务拓展到抖音电商平台。

所谓品牌服务商，就是专门帮品牌做直播带货，提供连同幕后的策划运营执行等一条龙解决方案的服务机构。随着直播的不断发展，行业对服务商的需求也越来越多。

据傅鲁华介绍，从去年8月开始，新烛参与了服装品牌的抖音电商自播项目，并且小试牛刀，取得不错的成绩：

11月，他们为国产服装品牌茵曼做了一场直播，首场带货数据就突破了百万，算是打出了名气；

11月底，团队开始和另一知名品牌VERO MODA合作，接手后同样在首场正式直播中销售额突破百万，并做了出9场900万的数据，双十二活动突破了620万；

12月底，新烛接手伊芙丽项目后，通过每天平均两场直播的日常运营，再加上年货期间35小时的马拉松直播等节日促销活动，帮助伊芙丽在开号一个月内接连完成了单场500万，和单场1000万的突破，更是在40天内收获了超过8000万的成交额。

据了解，目前全行业像新烛这样的电商品牌服务商大概有一两百家，他们此前就一直活跃于其他平台，并且以自己的经验和能力跑通了整个直播的流程。

谈及为何拓展业务至抖音电商，傅鲁华表示，现在布局抖音电商业务恰逢其时，抖音电商平台正在强势推动品牌服务商和商家入驻，并且给予了大量流量和收益补贴，这正是入局平台的合适时期。

对于品牌而言，抖音直播带货依托于优质的内容，在流量效果方面非常明显，投放效率很高。就拿伊芙丽所在的服装行业来说，优秀的运营投放团队，打出的ROI可以远超1：10，甚至在账号成熟阶段可以做到1：100以上。也就是说，在高效的运营方案的推动下，品牌方只需要支付少量的推广费用，直播带货的销量就有稳定的保证。

可见，品牌服务商大大减少了品牌在直播带货路上摸索的时间，为品牌量身定制了可行的直播带货方案，对于没有经验或者精力有限的品牌是个好选择。

总之，随着电商直播的深入发展，很多品牌服务商都看到了抖音电商上的新机会，站在品牌背后的他们，也带来了探索电商新生态的高效玩法。

抖音电商为品牌和服务商

拓展生意增长边界

然而，新的平台对品牌和品牌服务商而言，既是机遇，也是挑战。

之所以是机遇，这是因为抖音电商抓住了短视频和直播带货的风口，持续吸引更多品牌和服务商进驻。截至2020年12月底，抖音电商共进行了4期电商服务商招募，招募门槛包括成立时间要在1年及以上，在各电商平台的年度总成交额达到5000万以上，本身拥有直播团队和运营经验等。这种高要求也在一定程度上保证了品牌服务商的品质，能进一步保障商家的权益和效果。

而对于商家，抖音电商积极吸引优质品牌加入，例如，抖音抢新年货节，就有不少品牌加入，相关话题的视频播放已达33亿次。

从这个角度而言，未来，品牌服务商和品牌在抖音电商平台还将具备更大的生存空间。

这其中也面临诸多挑战。以抖音电商品牌服务商为例，目前，有两种模式：一种是提供内容代运营服务，具备视频创作拍摄、直播、营销等知识和能力，帮助商家解决内容创作问题；一种是提供商品销售及服务，擅长网络营销、抖店运营、客服、供应链、达人带货、广告投放等，帮助商家解决销货及服务问题。随着分工越来越精细，对于服务商而言，要不断进行人才招募，提升专业服务能力，快速跟上行业的发展变化，否则在大的生态中将面临市场淘汰。

但是从长远看，直播电商存在一天，就有留给品牌和服务商优化的空间。在此基础上，品牌也会具备持续增长的空间。未来，期待抖音电商不断拓展新的生意增长方式，为品牌和服务商打开更广阔的增长空间。

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