“三，二，一，上链接！”让倒计时充满仪式感，且精确到秒的，除了迎接新年的钟声，还有直播电商。

距离魔幻的2020年结束还有1天，直播电商也即将奔向第六个年头。

2016年，它呱呱落地。2019年，它正式出圈。现如今，“废话不多说，先来抽波奖”和“OMG，买它”早已人尽皆知。都说，互联网行业的风口瞬息万变。但直播电商这把火，到了2020年，反而越烧越旺了。

不可避免的，虚火和危险也接踵而至。从年初按下加速键、线上线下商家蜂拥入场；到年中各大互联网平台跑马圈地、战事不断；再到年末行业刮骨疗毒，监管层和消费者的质疑不断...直播电商行业同样经历了一个魔幻的2020年。

2020年，我们做了511篇报道，发布了65份榜单和5份趋势报告，记录下了这一年的标志人物、行业趋势和那些让人激动、疯狂亦或沮丧的瞬间（链接见文末）。最后一天，一起回顾直播电商的风云变幻三部曲，告别这个不平凡的2020。

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年初加速：商家蜂拥入场

众多形容2020年的词语中，“魔幻”是出现频率最高的一个。受疫情影响，今年的开年充斥着萧瑟的气息。餐厅关门、影视受寒、工厂停摆…线下行业被迫“冻结”。

人们居家隔离，将目光和大把的时间投向了线上市场。去年刚刚历经出圈之路的直播电商，瞬时变得热闹起来。“我在疫情期间，感受到直播间观看和涨粉速度有明显上涨”，淘宝主播“宫崎骏的小萝莉”这样告诉小榜君。

而不少商家则尾随着流量，紧紧抓住了直播这根“救命稻草”。

“太难了，每一个人都处于心理崩溃的边缘。”2020年1月31日深夜，林清轩创始人孙来春花费近六个小时，写了题为“至暗时刻的一封信”。

他经营着一家线下为主的美妆连锁企业。疫情期间，公司157家门店歇业，开业的170余家生意寡淡，6天时间里，整体业绩下滑了90%。“挺不过两个月了。”孙来春想了最坏的打算。

在发出信件的第二天，淘宝直播向他投来了橄榄枝。林清轩用了一周时间，快速建立企业直播矩阵帐号。第一轮，公司拉了470多名导购，线下门店变成了一个个线上直播间。

情人节那天，孙来春做了人生第一场直播。2个小时，观看量超过6万人，销售额近40万。“相当于一些地级市4个月的销售额。”自救的进程飞快，截止2月15日林清轩的业绩达到去年同期的145%，部分门店甚至翻了一番。

林清玄和孙来春并不是个例。

3月25日，携程“复兴V计划”预售开启，联合创始人梁建章也开启他人生第一场直播。一个月后，格力董事长董明珠闻讯赶来。她在一个多月时间内，连开四场直播，从抖音一路辗转到快手、京东和淘宝。天猫618期间，600多位总裁齐聚直播间，华为、荣耀、联想、欧莱雅等全球知名品牌都赫然在列。

疫情催化下，商家们大批进场，为2020年的直播电商打下了基本盘。

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年中战事：平台跑马圈地

10月，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》数据报告。报告预计，2020年直播电商整体规模将突破万亿，到了2021年规模将再次扩大至2万亿。

行业处于极速上升期，玩家们一边向上抽长枝条，一边向下争夺养分。其中，淘宝、抖音和快手三个平台的表现最夺人眼球。

平台们争抢的资源到底是什么？简单来说分为三部分，主播资源、用户资源和货品资源。

从主播资源上看，三者有各自的优势。淘宝凭借天然的电商基因，培养了由淘女郎、商家们组成的第一批带货主播。快手和抖音则暗藏着大量寻求变现之路的内容创作者。

先行入场的淘宝和快手已经冒出了薇娅、李佳琦、辛巴等自己的标杆主播。抖音急需快速打造案例。4月1日，“著名脱口秀演员”罗永浩在抖音完成首秀，90分钟，交易总额破亿，累计观看人数超过4800万。

与此同时，平台也将触手伸向天然坐拥大流量的明星们。刘涛入职聚划算，化名“刘一刀”开启了自己的带货主播生涯。快手上，张雨琦、郑爽以代言人身份搭档头部主播。而陈赫、张庭等也频频现身抖音带货。

主播以外，货品也是直播电商的核心壁垒。淘宝重在引导和服务商家开播。而内容平台们或自建护城河，或积极合作。直播带货乘载着它们进击电商的野心。

5月27日，快手与京东正式签署战略合作协议。根据协议，双方要在快手小店的供应链能力打造等方面展开深入合作。

抖音的步子迈得更大一些。8月26日，抖音发布公告称：9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。

这意味着，商家们如果想要在抖音上卖货，必须通过抖音小店，抖音直播电商正式走向全面闭环。

“淘抖快”跑马圈地的同时，新玩家们也陆续登场。1月19日，拼多多宣布多多直播正式上线。从年中开始，腾讯为新推出的看点直播，配上了小商店工具，并把直播与微信朋友圈、社群和公众号打通。11月17日，百度斥资36亿美元收购YY，高调进击…

越来越多巨头的入场，直播电商暗流涌动，掀起新的风浪。

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年末阵痛：刮骨疗毒

但2020年的直播电商绝不能用一路高歌来形容，尤其是年末。

11月，职业打假人王海再出山，锁定直播电商行业，旋即就将快手头部主播辛巴的“糖水燕窝”事件推向风口浪尖。不久前，快手官方首次正面回应，发布了处罚公告：主角辛巴个人帐号封停60天，公司旗下27名电商主播封停15天。

这是今年以来，辛巴第二次被平台点名。上一次是5月，他与快手另一位头部主播散打哥隔空互怼，引发双方粉丝互爆黑料，进而被关闭直播权限。停播的结尾充满了戏剧化。51天后，辛巴高调宣布重回直播间。回归首秀上，他刷新了个人带货成绩单，单场涨粉超过150万，销售额达12.5亿。

第二次封停后，辛巴还会以什么方式回归？我们无从得知。但可以肯定的是，无论是辛巴、平台，还是电商直播，都正在经历一场必不可缺的刮骨疗毒。

监管队伍的下场，是最明显的信号。11月23日，国家广电总局发布了关于加强网络秀场直播和电话是哪个直播管理的通知。面对“糖水燕窝”事件，广州市市场监督管理局也快速介入调查。最终，对辛巴所属公司处90万元行政罚款，对燕窝提供方处200万元行政罚款。

在选品上翻车的除了辛巴，还有“真还传”男主角罗永浩。其”交个朋友”直播间所带货的品牌羊毛衫,被指是假冒伪劣产品。事后，罗永浩发文称，直播间将进行了全面反思,决定全方位整改升级。

而年初一时风光无二的明星直播也开始频繁出现翻车事故。参加完“乘风破浪的姐姐”而再登事业高峰的黄圣依，也被传出直播不尽责，十万坑位费仅卖出了5个保温杯的传言。

与此同时，因为在直播间里和商家吵架，被网友戏称为“表演大师”的抖音主播岳老板也消失了近一个月时间。

在2020的最后一个月中，直播电商行业的喧嚣和热闹都冷却了下来。每一个从业者都清楚，行业阵痛可能才刚刚开始；也清楚，虚火之下，刮骨疗毒才能更健康有序。

所有过往，皆为序章。直播电商即将推开2021年的大门，希望荆棘之下，依然遍布想象力和无限可能。

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作者| 刘奕琦

责编|王小乔

排版| 郑 萱

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