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阿里巴巴Ucan大会-设计商业价值打造的3个秘诀

  作者:小柒   2020-09-25 15:39

已有的优秀体验度量模型(目标 - 信号 - 指标):谷歌HEART模型;阿里云UHTCC模型;蚂蚁金服PTECH模型;菜鸟LESS模型。然而商业环境不断变化、设计边界不断拓展,设计价值评估体系也急需优化,从用户走向客户体验;从线上体验转变为线上线下全链路体验;从关注产品转变为关注商品。

商业体系度量思维 = 客户+全链路+商品。它的三个要素:模型、数据、行动。以下详细拆解

从商业目标出发,下探体验数据

如何把设计师的体验数据和业务的商业指标,进行一个强逻辑关联?规模增长的模型指标树:从北极星指标出发 - 下拆业务子指标 - 策略指标 - 用户行为指标。以菜鸟业务为例,基于不同行业模型,沉淀了6种度量模型:

1)通用规模增长:总规模量=上期规模+新开规模-退出规模

2)活跃用户增长:总活跃用户=新增活跃用户+活跃老用户

3)广告收入增长:CPMR evenue=PV*PVR*CPM;CPC Revenue=PV*CTR*ACP

4)GMV交易增长:GMV=流量*转化率*客单价

5)UGC内容:UGC用户数=日活用户数*UGC渗透率

6)提效降本:成本降低费=时效提升率*平均时薪;成本降低费=人力简约数*人力成本

让体验数据在线-连续-连结

体验数据分为两部分:

1)定量

用户行为数量(PV、UV、点击次数、停留时间、跳失率、投诉率、咨询率等)

2)定性

主观反馈数据(满意度CSAT、净推荐值NPS、费力度CES等)

主观反馈声音(Appstore评价、舆情反馈、产品反馈、投诉&建议)

其中,定性的用户反馈是一个很好的武器。例如将用户在网络上的原声整合起来,通过语音识别、文本聚类、情感分析等方法把它们变成一个个在线的数据节点;以及在线上布置多个反馈的入口,将结果形成数据报表就可以帮助我们更直观的洞察。利用上文提到的指标树,将用户原声与子项目的指标关联,可以直观看出该业务指标下降/增长的原因有一二三四五点,如此设计师就可以形成对应策略来让指标增长。

注重价值累计

下面以菜鸟驿站的团购案例分析:

团购最重要的就是GMV,按照上面的分析思路,拆解用户整个购买生命周期的一系列指向行为指标。这里提出三个设计策略:一是提升获客力,让用户在驿站取包裹外,知道这里还有团购、能购买到物美价廉的商品;二是提升导购率,让商品更有吸引力,就要关注二维码扫码率和下单转化率;三是关注用户交易转化率提升,通过服务体验的打造,让用户走完全链路。

基于以上三个策略,设计师主动发起三个专项来分别解决对应的问题。但这些都不是最终目标,终极目标就是帮助业务提升GMV,所以这整套行为就是“累计”的作用。

最后,再加一点体验文化影响力

关注以下三个人群的设计体感,思考我们的设计如何与他们发生关联关系?

1)公司高层:关注业绩成果投产比。设计师通过定期把洞察的报告,以及对关键商业指标进行的优化,以邮件的方式传递给他们。

2)合作伙伴:机会点挖掘价值认可。在评审时给项目小伙伴洗脑,告诉他们设计师是怎么通过设计手段帮助他们达成商业目标的。

3)设计同行:机会点挖掘价值认可。让这套思维模型以一遍遍宣讲的方式,让整个项目组的人都达成共识,把它当作大家日常交流的工具。

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