双十一步入了第十二个年头，这个节日已经不仅仅是商家端的狂欢，已然变成了商业世界里的大事件。9月15日，淘宝直播商家大会在杭州黄龙饭店举行，双11的号角率先在淘宝直播吹响。

“未来半年之内，大家会看到一个在手淘内部更清晰的内容生态的布局，尤其是我们在短视频方面的布局会有相对比较大的变化。”阿里巴巴副总裁平畴在此前一天举办的淘宝直播MCN机构大会上就表示道。

据大会透露，在今年双11，短视频和直播将更紧密，短视频做种草，直播做收割，实现一边蓄水一边爆发。

“除了短视频，淘宝直播也会加强整个内容矩阵整体的布局，帮助大家去做好最后的商业变现。”淘宝内容电商事业部总经理玄德强调。

图：淘宝内容电商事业部总经理 玄德

2020年双十一，商家端直播怎么玩？双十一的亮点玩法、流量布局和重要营销节点是什么？淘宝直播商家大会一一给出了答案。

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自播提效六大策略

数据显示，商家直播目前已占到淘宝直播GMV的六成以上。商家自播成为重要的渠道，如何运营好这块私域阵地呢？

在淘宝直播高级专家莲城看来，原来的双十一是通过算法，让货和消费者需求做匹配，而今年，店铺和直播者两个阵地需要一起运营。店铺做货的展示，直播去做加速，双螺旋驱动，两个阵地一起打通购买链路。

全域种草，后期转化，前期的触动决定了最后的爆发结果。据淘宝直播数据显示，在内容域的成交构成中，40%成交来源于预售，10%来自短视频种草和直播回放。因此，触动消费者的机会越多，双十一销量越好。

在前期阶段，店铺可以重点采用全店粉丝会员唤醒、加强公域粉丝运营运营、短视频+直播联动、直播间的货品布局创新等四种方法来进行预热。

在日常销货的场景中，建议商家先通过店铺微淘、旺旺群等私域进行引流预热，再在直播中进行私域及淘宝直播公域流量的获取。

“在双十一大促的节点下，商家要用多元的方式提高直播效率。”淘宝直播高级专家简柔也给出了商家提效的六大备战策略。

●直播间核心链路提效

●内容场闭环效能提升 统一生态感知-视频直播联动

●直播看点串联用户浏览全链路

●覆盖的行业结合大促阶段特性，强化直播间行业玩法

●助力新兴市场，撬动直播增量市场的爆发

●更精准更权威的商家直播数据

例如在直播间核心链路中，小程序覆盖店铺运营场景，可以用来促进互动；会员入场特效以及直播间权益分层可以用来促客活；宝贝口袋货品运营则可以用来提高浏览，最终完成下单成交。

此外，视频直播可以引流蓄客，在视频流中引导消费者进入直播，延长优质内容生命周期，直播看点也可以串联用户浏览的全链路。

除了打通全链路，淘宝直播也将撬动直播增量市场的爆发，例如医美，奢品，房产等商品。增量市场的商品和一些紧俏的品类，今年很有可能会杀出重围。

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短视频升级

直播的快速爆发，也加速了短视频板块进化的步伐。大促当前，淘宝的短视频战略进化会带来哪些亮点？

稳打基座是建造大楼的核心。“2020上半年，淘宝短视频完成了基建上的升级，主要体现在三个方向上”，淘宝短视频小二绛烟分享道。这三个方向分别是内容玩法升级、商家生产升级和消费者体验升级。从消费者视角出发，淘宝短视频将从内容浏览心智往货架心智上引导。

什么样的内容能戳中消费者的购买神经？现场，绛烟给出了三个关键点：1.从用户实际生活出发，真实接地气儿；2.提炼商品核心卖点；3.内容节奏营造正向情绪。在展示形式上，换装、测评、教程等围绕货品展开的趣味性内容，深得消费者关注。

不同于直播的即时性，短视频的爆发需要时间发酵。这一特性也体现在双十一节奏上，短视频更为前置。据了解，淘宝短视频9月15日就正式进入大促节奏。主要分为内容招募、双11来了、双11抢先购、福利日、终极福利日四个阶段。

绛烟介绍：“在内容玩法和整体双11的策略里，短视频重点强调的是模板和话题。”10月21开始，平台将发起盛世美颜、潮流智能、疯狂囤货等11大系列场景话题。

对于商家来说，短视频的加码，也是弯道超车的机会。可以更加细致的向消费者展示商品，通过短视频将全网链路打通，降低营销成本。

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打造多样化直播玩法

“对于商家端来说，今年双十一在内容电商、用户获取、分发路径上都有全新的玩法。”内容电商事业部资深总监漫天表示。

图：淘宝内容电商事业部资深总监 漫天

从整个节奏上看，今年有一个重大调整，设定了两次销售爆发点。对于消费者来说，可以感受双倍的快乐；对于商家来说，则需要调整货品规划，在推广端做及时的优化。

从连麦PK到总裁来了，为了拓宽“人、货、场”中的“场景”，淘宝直播曾在过去推出过许多新奇的直播间玩法，而今年，更是推出了双十一同城直播。

在同城线下消费场景的直播间，将会出现主播逛播、实体店直播、卖场以及景点等直播场景，帮助商家展示同城新电商，也可以带给同城用户不一样的直播体验。

在淘宝直播高级专家淇蓝看来，商家同城直播，可以线下上翻促销量。线下商户及门店可以给商家带来新的流量；通过直播间，同城心智辐射可以更多周边用户，引流新的客群；而线上观看促销售，线下履约，也给直播带来了新的模式。

阿里妈妈也推出了专为主播和商家打造的直播“引爆”工具“超级直播”，帮助商家完成转化爆发。据介绍，这款产品可以在直播场景多触点布局，播前蓄水，通过全域的粉丝触达，召回直播间的粉丝，同时在直播结束后，它还能对目标人群进行二次触达，继续收割。

同时，万人团，跨界连麦等玩法在商家大会上也一一亮相，多样化的玩法将对商家的生意增长产生直接催化作用。

据淘宝直播小二金翎介绍，为了帮助商家更快速的打入直播双十一场，平台也筛选了一批直播的代播服务商和短视频制作商，在主播App中可以直接联系对接。

此次算得上近年来玩法最多的一次双十一，紧跟筹备、推广、预告、预热、爆发的活动节奏，期待商家迎来全面爆发。

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