作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

自2017年优质综艺井喷式爆发后，借势综艺IP已经成为了品牌营销中常用且有效的手段，而且形式也从原来简单的赞助冠名升级成为更紧密、更深层次的互动合作。

借助热门综艺中的代表明星为品牌站台宣传是其中的主要方式之一，但目前大多数品牌的做法还停留在依靠明星和综艺的热度为品牌带来流量和关注这样的基础层面上。

如何让品牌借势综艺获得更深层次的效果？小米给出了一份堪称教科书的案例。

近日，随着网络综艺《奇葩说》第六季的热播，小米邀请其中的导师蔡康永和薛兆丰围绕“智能能否是社会进步”这个辩题上演了一场唇枪舌战。

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激烈的辩论和脑洞引领消费者从多个角度回顾小米科技给生活带来的改变，从而对小米品牌产生更深层次的了解和认可。

激烈辩论+脑洞大开

引发消费者的好奇心

12月16日，小米在官微上放出了小米智能大辩论的海报，预告《奇葩说》导师蔡康永和薛兆丰将就【智能能不能XXX】这个辩题上演一场激烈的辩论。

代表着流量的IP《奇葩说》；节目中相爱相杀的CP蔡康永与薛兆丰，5G时代下的热点话题，三者的叠加瞬间勾起了消费者的好奇心，让这场辩论的关注度也呈几何式增长。

趁热打铁，小米紧接着在微博上放出了这次辩论的预告片，并抛出了多个辩题，发起投票。在辩论开始之前让用户拥有自己的思考和观点，并在网络上产生讨论交流，还引发了许多大V表明自己观点。当用户开始参与其中后，对于后面辩论的期待感也会提升。

12月17日，小米正式发布了蔡康永与薛兆丰的辩论大赛视频，从多个角度展开讨论智能科技给生活方方面面带来的利弊，让消费者们在奇葩说之外又看到了一次“神仙打架”

带有自己观点和思考的消费者，在看过两位大神的辩论后，可能会更加坚信自己的立场，也可能会临阵倒戈，但无论是哪种，都成功的让消费者深度参与到这次活动中来。

12月18日，小米再次发布了这场辩论的脑洞环节，蔡康永与薛兆丰各自分享了智能科技给自己生活带来的改变以及未来还可能有什么期待的智能技术，引发了消费者们一波新的思考。

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从好奇到参与，从听辩论到开脑洞，小米的这一波营销让消费者和活动的链接越来越紧密，为消费者了解品牌、产生认同奠定了基础。

不止是一场火热辩论

还是一次品牌价值输出

这场辩论的火热，为小米品牌带来了不可思议的流量和关注度。关于这场辩论的两个话题已经累计超过4.4亿的阅读量和近8w的讨论量。

但在流量之上，这次小米的借势营销更重要的是完成了一次品牌价值输出，让更多的消费者在关注活动的过程中了解品牌价值和品牌使命，从而产生认同。

在辩论场中，薛兆丰教授所坚持的正方观点说到：智能科技为了让大多数人、甚至那些没有创造力的人也能生活的更好。而少数研究智能科技的人帮助的确是上百万甚至上千万的人。

这些辩论观点也表现了小米作为一家智能科技公司，不断研发新技术是为了惠及世界上更多人的崇高使命和品牌价值，以此来让支持的人更加忠实，普通的人产生认同，反感的人消除误会。

没有很僵硬和直白的宣读品牌价值，反而是利用辩论观点这种形式巧妙的输出给消费者，消费者在深度参与辩论的过程中自然而然的就体会到了品牌价值。

借势综艺IP

如何取得高级效果？

正如文章开头所提及的那样，现在大多数品牌借势综艺的效果其实还停留在流量和关注度上面，那么借势综艺如何才能做到更高级的效果？借势综艺IP其实本质也是借势营销，那么品牌到底借助了综艺的什么？

在我看来，品牌从热门综艺身上借来的内容等级从低到高排序应该是：流量、形象、专业。

最低的层级就是借流量，借助综艺的关注和流量来让品牌同样拥有关注和流量。

这是应该是借势综艺中最常见也最容易理解的，举个例子，素人和明星吃饭，那么粉丝们自然会对这个素人也有所关注。

更高层级的是借形象，利用综艺节目的形象和口碑来塑造或改变品牌的形象。

所谓近朱者赤近墨者黑，契合的综艺形象会为品牌形象加分不少，也能加深品牌在消费者心目中的地位。

最高层级的就是借专业，借助综艺的专业度来为品牌输出价值。

一个综艺之所以能成为热门，必定是消费者认可其中的内容，就比如说《奇葩说》的粉丝是因为喜欢看辩论，《脱口秀大会》的粉丝是因为对脱口秀有兴趣。

粉丝们真正喜爱和认同的是看蔡康永和薛兆丰打辩论，而不是看他们演电影。所以借助辩论这个专业性的内容，就能最大程度的让消费者对于借势综艺的营销活动产生兴趣，而通过专业内容所传递的品牌价值，自然也会更容易被消费者接受和认可。

让乐队的夏天去打辩论、让奇葩说的辩手去搞音乐，这样的反差感固然可以激发消费者的好奇，但是真正能让消费者记住并愿意投入其中的内容，还是看专业的人做专业的事情。

所以品牌借势综艺，即使不能每次达到第三个等级，也不要只把目光放在流量上！

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